WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«УДК 339 Е.Н. Скляр, Я.В. Крат СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В статье рассматриваются вопросы совершенствования управления ...»

УДК 339

Е.Н. Скляр, Я.В. Крат

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ

КАНАЛАМИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье рассматриваются вопросы совершенствования управления маркетинговыми каналами в кризисных условиях ОАО «Навлинский завод «Промсвязь», включающие оценку конкурентоспособности канала

сбыта и предложения по повышению эффективности сбытовой политики предприятия.

Ключевые слова. Канал сбыта, маркетинговый канал, конкурентоспособность маркетингового канала.

UDС 339 E.N. Sklyar, Y.V. Krat

MANAGERIAL PROCESS PERFECTION MARKETING CHANNELS

OF THE INDUSTRIAL THE ENTERPRISES

Questions of perfection of management marketingo-vymi by channels in crisis conditions of Open Society «the Navlinsky factory «Promsvas», including an estimation of competitiveness of a trade channel and the offer on increase of efficiency of a marketing policy of the enterprise are considered.

Keywords. A trade channel, the marketing channel, konkurentosposob-nost the marketing channel.

Для успешного функционирования предприятий в кризисных условиях жизненно необходимо решение проблемы успешного управления маркетинговыми каналами распределения. Взаимодействие участников данных каналов становится всё более весомым фактором, приобретающим стратегическое значение, превращаясь в нематериальный неосязаемый ресурс, трудно поддающийся копированию конкурентами.



Рассмотрим процесс управления маркетинговыми каналами на примере ОАО «Навлинский завод «Промсвязь». Основным видом деятельности предприятия является производство оборудования для строительства и ремонта кабельных линий связи, прокладки газопроводов и водопроводов. Номенклатура выпускаемой продукции ОАО Навлинский завод «Промсвязь» за время либерализации экономики значительно расширилась, и можно вправе сказать, что предприятие занимает прочное положение в экономике России и стран СНГ по производству специальных прицепов для перевозки и размотки кабельных барабанов (ПС-8934), кабелеукладчиков кабельных машин, а также траншейных экскаваторов (ЭТЦ) на базе колёсных тракторов. Партнёрами ОАО Навлинский завод «Промсвязь» являются РАО РЖД, РАО ГАЗПРОМ, ОАО «Транснефть», ОАО «Ростелеком» и другие.

На предприятии существует отдел маркетинга, который был создан ещё в конце 90-х гг. XX столетия.

Отдел маркетинга подчиняется непосредственно коммерческому директору, из-за недостатка средств в штате отдела состоят старший маркетолог и маркетолог. Бюджет отдела маркетинга – 5-6% от прибыли предприятия.

ОАО Навлинский завод «Промсвязь» предлагает технику, которая в значительной степени позволяет экономить клиентам и время, и ресурсы, в том числе использование большого числа работников, а во многих случаях является просто не заменимой (прокладка коммуникаций под автомобильным или железнодорожным полотном).

Вот почему клиенты предприятия так широко разбросаны географически – подобного рода работы приходится производить повсеместно, но для предприятия наиболее предпочтительны 9 сегментов (табл.1).

–  –  –

ОАО Навлинский завод «Промсвязь» использует для сбыта продукции как канал нулевого уровня, реализуя продукцию напрямую эксплуатирующим и строительным организациям, так и канал первого уровня, привлекая для сбыта продукции дилеров.





Для определения наиболее прибыльных и успешных сегментов предприятия сгруппируем наиболее крупных заказчиков и покажем темп роста в каждой группе (табл. 2). Анализ показал, что наименьшее падение, а по ряду групп заметный рост продемонстрировал именно дилерский маркетинговый канал.

Расчет показателей, представленный в таблице 3, позволяет определять экономическую эффективность работы канала сбыта в 2007-2009 гг. Данные расчеты также показывают, насколько эффективна ценовая политика в регионах и по каналам сбыта. Дополнительно такие показатели используются в системе мотивации персонала коммерческих служб, при постановке целей по объемам продаж.

–  –  –

Анализ эффективности показал, что все каналы имеют приблизительно одинаковую рентабельность, но 2009 г. во всех отношениях кризисный – предприятие сработало с убытком в 5,5 млн. руб. Однако наибольшую эффективность показал канал сбыта, организованный через дилеров. Канал строительных организаций при сопоставимом с дилерами объёме продаж показал меньшую рентабельность (5,3%).

Для оценки конкурентоспособности того или иного маркетингового канала используем непараметрический метод «Паттерн», позволяющий проводить оценку рассматриваемого показателя по частным индикаторам при помощи соотнесения фактических значений с наилучшими в анализируемой группе. Использование данного метода предполагает соотнесение фактических показателей, характеризующих эффективность управления каналом сбыта по каждому каналу с наилучшими значениями данного показателя среди всех каналов сбыта.

Оценка рассматриваемого показателя определяется по формуле:

xi ti, (1) max x i

–  –  –

где ti – стандартизируемое значение показателя по каналу; xi - фактическое значение показателя по каналу; max xi - лучшее значение показателя по каналу; i = 1, 2, …, n – число оцениваемых показателей.

Величина интегрального индекса эффективности управления каналом сбыта и его конкурентоспособности определяется по формуле:

n ИИЭУi di t i, i 1 (2) где ИИЭУi – интегральный индекс эффективности управления маркетинговым каналом; tij - стандартизируемое значение показателя по каналу; i = 1, 2, …, n – число показателей.

ИИЭУ отражает ориентацию и мобилизацию каналов сбыта на реализацию конкурентной стратегии и создание устойчивых конкурентных преимуществ на отраслевом рынке. Значимость частных индексов (весомость) определялась экспертным путём на основе концепции эффективности управления конкурентными преимуществами. Значимость полученных оценок определена следующим образом: d1=0,25; d2=0,15; d3=0,2;

d4=0,12; d5=0,16; d6=0,12.

Итак, проведем оценку конкурентоспособности маркетинговых с учетом следующих показателей: х1 – объём продаж в канале сбыта за определенный период, тыс. руб.; х2 – темп роста продаж в канале, %; х3 – расходы на содержание каналов, тыс. руб.; х4 – средняя рентабельность продаж в канале, %; х5 – средняя стоимость одного контракта в канале, тыс. руб.; %; х6 – расходы на рекламу, приходящиеся на руб. выручки, руб.

Сведём все показатели оценки и степени управляемости каналов сбыта в таблицу 4 и рассчитаем наиболее привлекательные и управляемые маркетинговые каналы из представленных (табл. 4).

–  –  –

Ценность G определяется по формуле 3. Весомо значимые показатели G1 определяются по формуле 4 В данном случае они должны быть больше 0,11.

mn S i G

0.5mn(n 1), (3) где m – число экспертов, n – число рассматриваемых показателей (Q), Si – сумма рангов.

G1 n (4) Как показал анализ используемых показателей, все они являются значимыми и показатель перспективности в целом не выбивается от нормы и его можно использовать.

Рассмотрим уровень соответствия канала требованиям потребителей с учётом используемой стратегии распространения. Для нашего предприятия в дилерских каналах сбыта, характерна стратегия селективного распространения – для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях, что повышает стоимость предлагаемой продукции. Поэтому многие клиенты предпочитают работать с предприятием-изготовителем напрямую, что означает использование в этих каналах стратегии достижения конкурентного преимущества в сегментах покупателей (табл. 7).

–  –  –

Стратегия достижения конкурентного преимущества и управления в канале №1 предполагает расширение числа партнеров и переход на следующий (более высокий) уровень взаимоотношений с эксплуатирующими предприятиями – заключение договора о долгосрочном сотрудничестве, предусматривающим кооперацию в развитии продуктовых концепций под определенные рыночные сегменты (типы решаемых конечным потребителем задач) и отработка механизма совместных и взаимных поставок (форма оплаты, сроки, условия).

Стратегия распространения в канале №2, несмотря на одноименность, отличатся тем, что предполагает элементы стратегии поиска ценовых конкурентных преимуществ, так как темпы строительства замедлились, а конкуренция здесь традиционно высока. Это и отличает эти два канала сбыта, ведь эксплуатация производится непрерывно.На предприятии в канале №3 также создана вертикальная маркетинговая система (ВМС) контрактного типа, которая состоит из производителя и некоторых дилеров, действующих как единая система. Эти дилеры находятся преимущественно в странах СНГ – Белоруссии, Казахстане и Киргизии. Управляя данным каналом, ОАО Навлинский завод «Промсвязь» является доминирующей силой в этой ВМС, а дилеры создали все условия для полного сервисного обслуживания предлагаемой продукции. По данному каналу распространения наиболее эффективен, сбыт такой продукции, как Экскаваторы траншейные цепные (ЭТЦ-165) и Прицепы специальные (ПС-8934 и ПС-89341), темп роста продаж за 2009 г. вырос на 221%. ВМС является наиболее перспективным вариантом канала сбыта (рис. 1).

–  –  –

Рис. 1. Структура объема продаж продукции предприятия, проданной через ВМС в 2009 г.

Проанализируем непосредственную управляемость каналами, выражающуюся в таких параметрах, как «власть» и «доверие» в каналах, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать ценовой контроль при перепродаже, дальнейшем движении товара и пр.

Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Концепция управления маркетинговым каналом, основанная на формировании власти или создании доверительных отношений служит исходной точкой для выработки соответствующих маркетинговых стратегий: ценовой, товарной, брендинга и коммуникативной (рис.

2). Однако можно выработать ещё один подход в системе «власть – доверие» – это уровень взаимодействия между участниками канала. Различные виды взаимодействий представлены на рисунке 2.

Анализ уровня власти и доверия в каналах в таблице 8. В дилерском канале сбыта работа строится на превы

–  –  –

в форме содружества, переходящее при определенных условиях в логистически взаимосвязанное в технологических, информационных и других аспектах единство шении «власти» над «доверием» (65/35), а в остальных каналах деятельность основана в большей степени на доверии.

Рис. 2. Виды взаимодействий участников маркетинговых каналов

–  –  –

Таким образом, на данном этапе в условиях кризиса предприятию целесообразно развивать и финансировать именно косвенные каналы сбыта.

На основании проведенного анализа была разработана программа управления маркетинговыми каналами сбыта. Мероприятия, направленные на совершенствование программы управления маркетинговыми каналами, будут базироваться на стратегиях взаимодействия, основанных на концепции «власть – доверие». Сами виды взаимодействий представлены на рис. 3. Данная модель основана на двух дополняющих друг друга концепциях «власти» и «доверия». Такая модель служит исходной точкой для выработки соответствующих маркетинговых стратегий. С экономической точки зрения высокий уровень доверия между партнёрами в маркетинговом канале или обладание властью позволяют сократить избыточные функции, снизить маркетинговые и транзакционные затраты и тем самым повысить эффективность взаимодействия всех его участников.

Рис. 3. Концептуальная модель управления маркетинговыми каналами

Однако взаимодействие, основанное на доверии в российских условиях, больше проявляется в прямых каналах сбыта (в нашем случае в каналах эксплуатирующих и строительных организаций), а взаимодействие, основанное на власти, для косвенных – канал дилеров, но такая тенденция не является основополагающей. В современных условиях для нашего предприятия эффективнее использовать дилерский маркетинговый канал, поэтому большинство предлагаемых мероприятий, в первую очередь, представлены именно с таким учётом. В таблице 11 представлены результаты анализа возможности применения перечисленных мероприятий по совершенствованию управления при разных принципах управления взаимодействием в маркетинговых каналах, основанное на вышеизложенной концепции [1]. С точки зрения синергетического эффекта дилерский канал имеет преимущество по отношению к прямым каналам, принцип управления которыми в большей степени основывается на доверии. С другой стороны в дилерском канале возрастают издержки, связанные с координацией, компромиссами и негибкостью структуры, что сказывается на уровне получаемой прибыли. Предприятию необходимо тщательно подходить и к вопросу о выборе компаний-посредников, потому что именно от их усилий во многом зависит успех дилерского канала сбыта. Возможный вариант оценки представленных компанийпосредников можно представить следующим образом (табл. 12).

–  –  –

В своей повседневной деятельности отдел маркетинг с существующей структурой занимается решением и анализом огромного потока информации по всем вместе взятым направлениям сегментов и маркетинговых каналов. Целесообразно перестроение отдела маркетинга под другую структуру (рис.4).

–  –  –

Рис. 4. Структура отдела маркетинга, организованная по отраслевому принципу Стоит отметить, что оценка результатов реализации программы совершенствования управления маркетинговыми каналами должна содержать комплексный механизм принятия таких решения (рис. 5).

–  –  –

Рис. 5. Механизм-алгоритм принятия программы совершенствования управления Таким образом, после реализации предложенных мероприятий должна произойти оптимизации затрат на обслуживание и содержание используемых каналов сбыта, а значит должна повыситься и прибыль, приносимая ими. Прогноз изменения показателей затрат, объёма продаж, разработки новых видов продукции представлены в таблице 13.

–  –  –

Следующим шагом по совершенствованию программы управления маркетинговыми каналами будет создание графиков, на которых показано текущее размещение каналов сбыта по регионам и перспективное (рис. 6 и 7).

- эксплуатирующие организации – строительные организации – дилерский канал сбыта Рис. 6. Текущее размещение каналов сбыта по регионам Такое размещение указало низкий уровень использования дилерских каналов сбыта в удалённых регионах – Дальневосточном, Уральском и Северо-Западном. Сказывается желание конечных потребителей сэкономить на издержках и, как следствие, обращения к прямому каналу распространения. В этих регионах наибольшую эффективность представляет прямой канал строительных организаций. Также этот канал имеет высокие показатели в Сибирском, Поволжском и Центральном округах. Наибольшую прибыльность канал эксплуатирующих предприятий имеет в Центральном и Северо-западном регионах, а дилерский канал - в Южном, Поволжском и странах СНГ. Итак, после необходимого анализа результаты представлены на рисунке 7.

Рис. 7. Перспективное эффективное размещение и функционирование различных каналов сбыта Реализация данных мероприятий позволит предприятию получить уверенный рост объёма продаж, повысит эффективность управления маркетинговыми каналами, а значит, повысит конкурентоспособность предприятии в непростых условиях кризиса.

Список литературы

1. Наумов, В.Н. Стратегическое взаимодействие бизнес-субьектов в маркетинговых каналах: автореф.

Дис. … док. экон. наук / Наумов Владимир Николаевич. – СПб, 2008 – 37 с.

2. Сальников, О.В. Определение понятия каналов сбыта / О.В. Сальников [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.nbene.narod.ru/ articles/article 23.html

Похожие работы:

«Пренатальная ультразвуковая диагностика агенезии желчного пузыря плода: описание случая и обзор литературы. И.В. Чубкин, А.Н. Тихомирова, Д.В. Воронин. Санкт-Петербургское государственное учреждени...»

«УТВЕРЖДЕН Генеральным директором АО «ОТС» (приказ № 04 от «30» марта 2015 г.) Регламент работы электронной площадки «OTC-TENDER» АО «ОТС» Москва, 2015 Регламент работы электронной площадки «OTC-TENDER» АО «ОТС» Оглавление Основные термины. 1. Общие положения. 2. Использование электронных документов. 3. Аккредитация...»

«Закон Санкт-Петербурга от 17.07.2013 N 461-83 (ред. от 02.12.2015) Об образовании в Санкт-Петербурге (принят ЗС СПб 26.06.2013) Документ предоставлен КонсультантПлюс www.consultant.ru Дата сохранения: 29.06.2016 Закон Санкт-Петербурга от 17.07.2013 N 461-83 (ред. от 02.12.2015) Документ предоставлен КонсультантПлюс Об образовании в Санк...»

«ВЕРХОВНА РАДА УКРАЇНИ ІНФОРМАЦІЙНЕ УПРАВЛІННЯ ВЕРХОВНА РАДА УКРАЇНИ У Д ЗЕРКАЛІ ЗМІ: За повідомленнями друкованих та інтернет-ЗМІ, телебачення і радіомовлення 1 жовтня 2008 р., середа ДРУКОВАНІ ВИДАННЯ Народные депутаты...»

«Том 7, №2 (март апрель 2015) Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» publishing@naukovedenie.ru http://naukovedenie.ru Интернет-журнал «Науковедение» ISSN 2223-5167 http://naukovedenie.ru/ Том 7, №2 (2015) http://naukovedenie.ru/index.php?p=vol7-2 URL статьи: http://naukovedenie.ru/PDF/156EVN215.pdf DOI: 10.15862/156EVN215 (ht...»

«ПРОГРАММА вступительного экзамена для поступающих в магистратуру по направлению подготовки 35.04.09 Ландшафтная архитектура Магистерская программа «Ландшафтный дизайн»1.Общие полож...»

«Министерство образования и науки РФ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ПРОГРАММА ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ИСПЫТАНИЙ ДЛЯ ПОСТУПАЮЩИХ П...»

«3 МИР РОССИИ. 1997. N2 СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В ПЕРЕХОДНОМ ОБЩЕСТВЕ* РОССИЯ ПЕРЕД ВЫБОРОМ:РЕСУРСЫ СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ И.Е.Дискин Любой непредвзятый взгляд на ход общественного реформирования, на выявившиеся его противор...»








 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.