WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«Бакалаврская работа на тему: «Особенности формирования имиджа и управления деловой репутацией спортивной организации (на примере хоккейного ...»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт социально-философских наук и массовых коммуникаций

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И

ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТОЛОГИИ

Направление бакалавриата: № 031600.62

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

"Реклама и связи с общественностью в спорте и туризме"

Бакалаврская работа на тему:

«Особенности формирования имиджа и управления деловой репутацией спортивной организации (на примере хоккейного клуба «Ак Барс»)»

Работа завершена:

Студентка гр. 13.3-105 «___» __________ 2015г. _____________________ Р.Р.Шайхиев подпись

Работа допущена к защите:

Научный руководитель:

к.п.н., доцент «___»__________ 2015г. _____________________ Ш.Р.Юсупов подпись Заведующая кафедрой, д.э.н., профессор « » 2015г. _____________________ Г. В. Морозова подпись Казань – 2015 Содержание Введение

Глава 1. Основные категории и методы управления имиджем

1.1. Понятие имиджа и деловой репутации в деятельности спортивной организации



1.2. Методы управления имиджем спортивной организации

Глава 2. Специфика разработки стратегии формирования имиджа и управление деловой репутацией спортивной организации

2.1. Основные компоненты и этапы формирования имиджа спортивной организации

2.2 Практический опыт формирования имиджа и деловой репутации спортивной организации (на примере хоккейного клуба «Ак Барс»)..................56 Заключение

Список используемой Приложение литературыОшибка! Закладка не определена.

Введение В современном мире об имидже и деловой репутации в той или иной мере говорят все. Деловая репутация стала темой многочисленных опросов, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. Это свидетельствует о том, что тема управления имиджем и деловой репутацией стала очень популярной в деловом мире. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что имидж и репутация складываются десятилетиями и требуют особых мер поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области.

Если посмотреть на людей вокруг. Каждый из них создает свой собственный имидж. Он основывается на том, что видят, слышат о человеке, а также на опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.1 В современных рыночных условиях функционирует множество разных организации, некоторые из которых являются лидерами рынка, в то время как другие падают, не в силах выдержать конкуренции. Так как именно конкуренция заставляет организации бороться за право на существование на рынке. Организация, принимая позицию на рынке, всеми силами, пытается ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

Успех организации зависит от многих факторов, в том числе, из существующей и / или созданный имиджа компании. Тем не менее, создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, возникающих от создания фирменного стиля, выявление социально значимой роли организации, ее Панфилова А.П. Имидж делового человека. – М.: Знание, 2007 - 490 с.





индивидуальности и идентичности. Эти факторы являются решающими часто в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансового успеха.

Хоккей является популярном видом спорта в мире и имеет очень большую популярность в России. Несомненно, хоккей относится к числу заметных явлений современной культуры. Возникновение, структурирование и функционирование спорта как социального института вызывает неподдельный интерес специалистов, которые представляют различные отрасли научного знания - философии, культурологии, социологии, теории управления и юриспруденции. Спортивная деятельность, в том числе и хоккей, существует в разных формах: массовый спорт для проведения свободного времени, спорт высших достижений для избранных, спорт профессиональный, как сфера человеческой деятельности.

Имидж в спорте вообще и в хоккее, в частности, – понятие неоднозначное.

С одной стороны, репутация профессионального хоккейного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – хоккейное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (хоккейной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае, хоккейный клуб может получить поддержку и добиться существенных успехов.

Актуальность выбранной темы, касательно репутации и имиджа организации в следующим, а именно к репутации организации в последние десятилетия возник повышенный интерес как общества в целом, так и со стороны самих организаций. Индивид, принимая решение о сотрудничестве с какой-либо организацией, стал во многих случаях руководствоваться именно информацией о репутации организации. Таким образом, репутация и имидж стали, с одной стороны, важной категорией, которая характеризует общественное мнение об организации, с другой - одним из важнейших активов организации, так как процесс формирования этого актива происходит при взаимодействии общества и организации.

Формирование деловой репутации и имиджа организации охватывает ее деятельность во всех направлениях - это и производство, и финансы, и экономика, и инновации, и кадры, и экология, и отношения с государственными и контролирующими органами, участие в социальных проектах, что, в конечном счете, оказывает существенное влияние на становление социальной структуры общества. Каждое из указанных направлений является специфическим видом деятельности.

В российской и зарубежной экономической литературе имеются публикации по отдельным проблемам формирования имиджа и деловой репутацией однако в то же время недостаточно глубоко исследована проблема управления стратегией формирования имиджа спортивных организаций.

Большой вклад в исследование проблем формирования имиджа организаций и деловой репутации внесли такие ученые как А. Ситникова, Г.

Ханова, В. Пахомова, Д. Бородина, Д. Гавру, И. Кузьменкова, А. Шмарова, Ю. Полунина.

Среди известных зарубежных специалистов в области формирования репутации организации можно выделить К. Фомбруна, К. Фосса, Д.

Карталия, Г. Даулинга.

Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация и имидж являются важнейшими нематериальным активами предприятия, несмотря на то, что они существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или методами оценки.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация и имидж делают компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения.

Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации и имиджа на прочие параметры бизнес-модели.

Бакалаврская работа содержит две главы, в каждой главе по два параграфа. В первой раскрывает теоретические основы деловой репутации и имиджа организации. Во второй главе рассмотрены особенности формирование деловой репутации и имиджа организации в хоккее и на примере хоккейного клуба «Ак Барс» в том числе.

Целью данной работы является рассмотрение особенностей формирования имиджа и деловой репутации спортивной организации (на примере хоккейного клуба «Ак Барс»).

Задачи работы:

- рассмотреть основные понятия имиджа и деловой репутации в деятельности организации;

- изучить методы управления имиджем спортивной организации ;

- проанализировать основные компоненты и установить основные этапы формирования имиджа организации;

- изучить практический опыт и этапы формирования имиджа и деловой репутации хоккейного клуба «Ак Барс».

Объектом исследования – деятельность спортивной организации (на примере хоккейного клуба «Ак Барс»).

Предметом исследования работы является формирования имиджа и деловой репутации хоккейного клуба «Ак Барс».

Методами исследования являются: метод сравнения, анализа, синтеза.

Теоретико-методологическую базу исследования составили три группы источников: авторские издания по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству) и научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.

Глава 1. Основные категории и методы управления имиджем.

1.1. Понятие имиджа и деловой репутации в деятельности организации.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, спорте и культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, втретьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода:

финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть неразделимое восприятие (оценка и понимание) организации различными группами общественности, складывающееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.2 По мнению Е.Б.

Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе, сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.3 Таким образом, имидж организации имеет две составляющие – оценку и образ, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 – 704 с.

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М., 2002.

организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью.

Оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.

Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.5 Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Дэниеля Бурстина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он Багиев Г.Л. Маркетинг. -М.: Экономика, 2007. - 223 c.

Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ".

- Таганрог:

ТРТУ, 2006 - 241 с должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Об имидже и деловой репутации в той или иной мере говорят все. Деловая репутация стала темой многочисленных опросов, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. Это свидетельствует о том, что тема управления имиджем и деловой репутацией стала очень популярной в деловом мире. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что имидж и репутация складываются десятилетиями и требуют особых мер поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области.

Понятия «репутация» и «имидж» не одно и то же, хотя многие и отождествляют их. В современном мире они, в большей степени, применяются по отношению к организациям, отдельным личностям.6 Репутация и имидж организации – это те категории, на которых выстраивается бизнес-деятельность всех современных юридических лиц, имеющих внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, предоставляющих свои услуги или товары на определенном сегменте рынка. Хотя данные категории не соотносятся с материальными благами, но их высокий коэффициент является толчком для повышения материальных активов.

Имидж и репутация соотносятся со своим носителем – фирмой, организацией, компанией или предприятием.7 Также данные понятия указывают на деловой характер, то есть, зависят от деловой стабильности, добросовестности, честности в работе, от рентабельности и стабильности стоимости акций фирмы и т.д.

Репутация и имидж фирмы также определяют уровень успешности Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. – М: ИМИДЖконтакт, 2003.

Семенов В. Л. Имидж предприятий - имидж России // Латинская Америка. – 2006. - N 12. - С. 15-16.

конкретного юридического лица на определенном сегменте рынка. Их высокие показатели способны привести к расширению числа потребителей, к организации целой сети партнеров, а также выходу на иной рыночный уровень, например, межрегиональный или межгосударственный. Помимо этого высокие показатели имиджа и репутации помогают добиться стабильных прибылей, которые сказываются на рентабельности, помогают устранить утечку кадров и способствуют притоку компетентных специалистов в стены конкретной фирмы. Ввиду этого репутация и имидж фирмы – объект внимания руководителей, в который льются финансовые инвестиции, с целью их поднятия.

Однако репутация не является тождественной с имиджем. Поскольку репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории).

Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников.

Имидж при этом является собой идеальный образ, который выдвигается самой фирмой, который требует признания в глазах общественности.

Фактически имидж представляет собой определенное позиционирование определенной фирмы о своей бизнес-деятельности, о товарах, продукции, услугах, об их качестве и условиях получения. Поэтому репутация и имидж фирмы – категории, взаимодополняющие друг друга и подкрепляющие, однако урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой.8 Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Первыми с ним Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством.

Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность преуспевания.9 для делового Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной»

(маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».10 В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных.

Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора Феофанова.11 О.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде, театре и Шеппель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Риорб, 2002.

Вемъ А. Имидж - путь к успеху. – СПб.: Питер, 2010. - 160 c.

Шеппель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Риорб, 2002.

спорте. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, организации).12 политической партии или общественной Имидж можно рассматривать, как индивидуальный, так и облик или ореол целой организации, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф.

Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации можно учитывать следующие взаимно противоположные категории:13 Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое – имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик Ушакова Н.В.: Имиджелогия. - М: Дашков и К, 2009.

Смирнова Ю. А. Имидж организации: структура, классификация, функции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 2. - С. 36-40.

процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе – организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо-психотехнические средства.

–  –  –

Подводя итог вышеописанного, можно сделать следующее определение имиджа, а именно «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает поведению».14 к определённому социальному Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы и в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров Шеппель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Риорб, 2002.

и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация должны создать себе соответствующий имидж.15 Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, связь с общественностью, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов.

Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Существуют следующие виды имиджа:

–  –  –

Имидж – это целостный образ, слагаемый из многих факторов. Над его созданием работают психологи, специалисты PR, рекламисты, протоколисты, Панфилова А.П. Имидж делового человека. – М.: Знание, 2007 - 490 с.

социологи, хореографы, стилисты, визажисты, продюсеры Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки.16 В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе.

Имидж же организации – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации

– это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.17 Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий.

Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.18 Создание положительного имиджа и высокий репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать Шеппель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Риорб, 2002.

Ильин А.С.: Реклама в коммуникационном процессе. – М.: КноРус, 2009.

Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы.-М: Маркетинг, 2008.-301 с формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами связей с общественностью. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организаций, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, для начала, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе. Затем, чем товары, услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов. И также, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой организации, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж организации, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой организации.

Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей организации Имидж организации – это фактор доверия клиентов к ней и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж организации зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж - хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника организации, как репутация организации в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для организации как клиенты, поэтому имидж организации зависит от каждого ее сотрудника.

Если сотрудники организации расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия организации по созданию позитивного имиджа.19 Имидж организации – это также и представления о том, какова организация в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Имидж – это и репутация организации, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники организации, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже организации – значит говорить и об общественном мнении и об ее деятельности. И тогда следует заметить, что организации существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Имидж организации – это также фактор доверия клиентов к ней и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка организации, ее собственников и Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер Пресс, 2007.-116 с.

работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам.

Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Для того, чтобы заниматься повышением репутации и образованием имиджа, необходимо понять сущность данных категорий. Так, имидж является менее устойчивым по отношению к репутации. Фактически он представляет собой заявленный идеальный образ организации, как правило, сформированный руководителем, менеджерами и прочими лицами, стоящими во главе организации. Имидж и репутация организации – понятия, различные также в том, что имидж, строится на позиционировании, не фактическом своем наличии.

При таком позиционировании организация выдвигает ряд критериев, которые затем оглашаются внешнему и целевому аудиту, включающих сотрудников, деловых партнеров (дилеров, инвесторов), а также потребителей. Имидж не является оценкой и мнением, которое сформировалось. Репутация же является категорией именно сформированного мнения и отношения к определенной организации, в этом и состоит принципиальное отличие понятий. Однако имидж и репутация организации при их высоком коэффициенте, всегда должны подкрепляться реальными цифрами рентабельности, доходности и эффективности деловой деятельности.

Репутация как юридических, так и физических лиц строится на объективных оценках, а также суждениях, мнениях, которые сформировались под определенными критериями общественности. Репутация формируется существенно дольше, нежели имидж, поскольку затрагивает фундаментальные деловые сегменты деятельности организации. Так, если организация разорвала деловые отношения с определенным инвестором, то это может ухудшить положение в конкретной области деятельности, но не отразиться на эффективности производительности. Во всяком случае, имидж и репутация организации – понятия неразрывные.

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и товарными (торговыми) марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: стоимость деловой репутации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), гудвил (понятие используемое в практике).20 зарубежной деловой Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости организации без учёта стоимости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к организации и к бренду. При оценке или продаже организации может создавать большую (сверхнормативную) прибыль, чем рыночная оценка всех активов за вычетом обязательств.21 долговых Гудвилл — это такая совокупность факторов деловой репутации, репутации доброго имени компании (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости товарного знака и прочих, не идентифицируемых отдельно от компании, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной организации по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм.

Гудвилл (стоимость деловой репутации) равен покупной стоимости организации минус справедливая рыночная стоимости чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу).22 Передача гудвилла означает передачу прав на компанию и её деловые связи при продаже торгового предприятия (например, передача инфраструктуры и информации о клиентах).

Отрицательная деловая репутация или бедвилл (англ. Badwill) компании является снижением цены с цены, которую получает покупатель в связи с отсутствием факторов стабильных покупателей, репутации качества, навыков анализа конъюнктуры рынка и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

Новиченкова Л. Оправданные ожидания // Управление компанией. — 2007. — № 6.

Зверинцев А.Б.Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М.: Эр, 2004.-406 с.

Миронова Ю. Что нужно знать о брендах?.— М: Информация и бизнес, 2006.-220 с.

Имидж и деловая репутация разнятся также тем, что репутация является фактическим образом, который утвердился в социуме. Репутация – категория, основанная на объективных оценках и ожиданиях от конкретной компании, чем положительнее будет оценка деловой деятельности компании, тем будет выше коэффициент репутации. Репутация также является более устойчивой категорией, нежели имидж, поскольку она формируется согласно оценкам всех сегментов своей деятельности у внешней и внутренней целевой аудитории. Однако имидж и деловая репутация – те нематериальные активы, которые дополняются и подкрепляют друг друга, однако урон репутации может повлечь за собой снижение имиджа и наоборот: потеря имиджа грозит колебаниями уровня репутации.

Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике персоналу.23 и тактике,

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;

в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Глухов. В.В.: Менеджмент. – СПб.: Питер, 2007.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:24

–  –  –

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий.27 Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности организации, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную организацию, как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вместе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КноРус, 2009.

. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Методические и практические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков).-М.: ВНИИПИ, 2006. -103 с.

Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. [Текст]/ Е.А. Блажнов: – М.: Логос, 1998. – 430с.

Смирнова Ю. А. Имидж организации: структура, классификация, функции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 2. - С. 36-47.

рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри организации у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому нужно стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж.

Корпоративный имидж это то, что думают об организации особо важные для СМИ28.

нее группы и лица, а не то, что пишут о ней Таким образом, компания в представлении ее целевой группы должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что считают важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продукцию «правильным» клиентам, основываясь на хорошем знании преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков.

Оценивая деловую репутацию организации, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время.

Следовательно, когда люди придерживаются высокого мнения об организации, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – люди не доверяют организацтт, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Чумиков, А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. [Текст]/ А.Н. Чумиков, М.П.

Бочаров: – М.: Дело, 2003. – 342с.

Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:

Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).

Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.

Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение и радио) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).

Увеличивает удовлетворение, которое работники организации получают от работы.

Помогает привлечь в организацию более квалифицированных работников.

Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе организации).

Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).

Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.

Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, поскольку таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса.

Помогает привлекать средства на фондовом рынке.

Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).

Является гарантией эффективности, когда организация заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации, ее отрицательными последствиями могут быть:

Недооценка стоимости акций компании.

Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.

Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.

Негативное влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников. Ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании, для инвесторов – возможность принять решение об участии в проекте.

С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые, когда качество товара или услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, при лечении зубов. Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями, финансовыми услугами или фармацевтической продукцией.

Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании.

Положительная репутация становится необходимым условием для достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха.

В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Хорошая репутация для организации очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация – это более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее.

Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Репутация представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество организации – то, что накапливается годами и может быть разрушено в одночасье. Репутация – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании (в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегических и производственных целей.

1.2. Методы управления имиджем спортивной организации.

Свой определенный имидж имеет любой объект или социальное явление, и имидж, таким образом, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации. Позитивный имидж организации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.

Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди.

Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Любая работа по продвижению имиджа организации должна начинаться с эмпирического социологического исследования, так как только социология при помощи своего инструментария может достоверно определить характеристики идеального объекта и уже существующего объекта.29 реального На основе вышеизложенного понятие «имидж организации» было определено как образ, который формируется у персонала и внешней окружающей социальной среды на основе полученной информации о деятельности организации и в соответствии с ценностными ориентациями, Швырев В.С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. — М.: Наука, 2007.-403 с.

морально-нравственными нормами, которые в конечном счете и определяют отношение общественности к данной организации и ее деятельности. Вместе с тем социологию управления имидж интересует с несколько иных позиций.

Для нее важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, также насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный имидж, то есть усилить позитивные стороны деятельности организации и «приглушить» отрицательные.30 Для четкости понимания объекта исследования разводятся часто используемые как синонимы термины «брэнд», «торговая марка» и «имидж».

Одна и та же организация может по-разному восприниматься разными группами общественности, поскольку желаемое поведение организации для разных групп является разным. Для международной общественности организации стремятся быть «корпоративными гражданами мира», для партнеров важна высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует внутренний имидж – как представление персонала о своей организации, то есть организационная культура, которая является мощнейшим регулятором в процессе формирования общего имиджа нашего объекта – организации.

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

–  –  –

Душкина М.Р.: PR и продвижение в маркетинге. – СПб.: Питер, 2010.

эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Создание имиджа организации призвано:

показать размах организации;

информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

информировать о традициях и времени создания организации;

продемонстрировать профессионализм сотрудников организации;

показать экономическую и социальную эффективность деятельности организации.

Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:

философия организации;

история-легенда организации;

внешний облик организации;

корпоративная культура;

развитие отношений с обществом.

Структура имиджа включает 8 компонентов: 31

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

–  –  –

Галумов Э.А.: Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

мобильность;

аккуратность в выполнении должностных обязательств;

точность выполнения обязательств, обещаний;

информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);

правильность речи;

социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

возраст;

пол;

уровень образования;

наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

деловой стиль в одежде;

аккуратная прическа;

ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

Социальный имидж организации – представления широкой 7.

общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).32 Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями или видами, что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.— СПб.: Экономика, 2005.-190 с.

В настоящее время мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании – это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение к компании, а это, в свою очередь, важнейшая нематериальная составляющая компании.33 стоимости Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля.

Разработку по созданию имиджа фирмы PR-программы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия.34 Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров :

–  –  –

Для потребителей: дополнительная психологическая склонность к товарам и услугам данной компании; привлечение в компанию более квалифицированных работников; рост доверия потребителей к рекламе; гарантия надежности заключения сделок.

Для сотрудников: сокращение риска при приобретении товаров и услуг компании; рост удовлетворенности от выполненной работы; доступ к получению высококачественных услуг; постоянство и эффективность контрактов с поставщиками и рекламными агентами.

Для компании: помощь в совершенствовании выбора; улучшение содержания резюме; получение шанса удержаться на рынке; гарантии выполнения деловых обязательств.

Для партнёров: популяризация продаваемых товаров и оказываемых услуг; улучшение морально-психологического климата; pост капитализации и возможностей привлечения инвестиционных ресурсов; заимствование хорошей деловой репутации.

Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив должен начинаться внутри самой организации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, ключевых компетенций, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.

надежную, порядочную и достойную доверия. Созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербрэнд. Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно, а именно определить, какую роль играет корпоративная репутация для вашей организации, затем оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами и выявить потенциальные факторы для формирования имиджа, т.е. отличительные корпоративные характеристики, имеющиеся в распоряжении компании. Также нужно определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории и оценить рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата и четко прописать миссию организации, т.е. общие ценности, к компания.36 которым должна стремиться Одной из главнейших задач, стоящих перед любой спортивной организацией или фирмой — производителем спортивных товаров, услуг и информации, является задача успешного ведения бизнеса. Как же обеспечить выполнение столь непростой и многогранной задачи в условиях конкурентного и динамично меняющегося рынка, при быстро меняющейся конъюнктуре и изменениях внутри спортивной организации?

Как показывает многолетняя практика работы множества спортивных организаций и фирм, успешное ведение бизнеса возможно при выполнении набора определенных условий. Одним из важнейших таких условий является квалифицированное управление спортивной организацией на основе постоянного сбора и анализа информации о целевых рынках и потребителях с последующей корректировкой деятельности спортивной организации в Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Олма-Пресс, 2003.

части кадровой, сбытовой, рекламной и прочей политики. Подобный способ управления спортивной организацией называется маркетинг-менеджмент.37 Эффективное управление бизнесом начинается с формулировки целей, которые должны быть достигнуты спортивной организацией в обозримом будущем. К наиболее распространенным целям относятся:

минимум себестоимости производимых товаров и услуг;

выживание фирмы в условиях конкурентной борьбы;

максимум качества реализуемых товаров и услуг;

максимум прибыли и товарооборота;

рост объемов продаж;

максимизация рыночной стоимости спортивной организации;

максимальное запоминание бренда спортивной организации.

Критерии эффективности спортивной организации, представленные в перечне, весьма неоднородны по своему экономическому, психологическому и физкультурно-спортивному содержанию. Одни критерии взаимно дополняют друг друга (например, рост объемов продаж и максимизация прибыли), а некоторые конфликтуют между собой (так, максимизация качества противоречит минимизации расходов и себестоимости производимых товаров и услуг). Поэтому уже на стадии формирования целей спортивной организации следует их тщательно проанализировать и попытаться устранить возникающие противоречия. В случае указанного нами конфликта между максимизацией качества производимого продукта и минимизацией расходов, спортивной организации следует определиться с ценовой нишей, в которой она будут функционировать. Это поможет сгладить конфликт и точнее определиться с соотношением «цена — качество».

Шаромов А. Место под солнцем // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2008. - N 3. - С.

68-69.

На стадии формулировки целей организаторам спортивного бизнеса полезно также отразить ограничения экономического, организационного и иного порядка, которые будут препятствовать развитию предпринимательской деятельности и увеличению конкурентоспособности.

К ограничениям такого рода относятся лимитированный объем финансовых ресурсов, ограниченный выбор места расположения спортивной организации, размер помещения, затрудняющий расширение ассортимента предоставляемых услуг, недостаток квалифицированных кадров и т.д.

Очевидно, что поставленные цели могут быть достигнуты лишь при наличии соответствующего кадрового потенциала, материальных и финансовых ресурсов, а также контингента потребителей, болельщиков, клиентуры. Мало того, должно иметь место известное соответствие между поставленными целями и ресурсами для их достижения, неадекватность целей и средств приведет лишь к недоразумениям и разочарованиям.

Модель эффективной спортивной организации в самом общем виде можно представить в виде пирамиды 1). В основании (Таблица пирамиды(иерархии) находятся потребители или болельщики спортивной организации, которые составляют фундамент всего бизнеса. От надежности фундамента, как известно, зависит прочность и долговечность всей конструкции. Искомая надежность обеспечивается за счет удовлетворения потребностей и интересов болельщиков и клиентов, их доверия и организации.38 доброжелательного отношения к спортивной Немаловажную роль для успешного бизнеса играют материальная база и финансовые ресурсы спортивной организации. Без этих важнейших составляющих вести дела чрезвычайно затруднительно, хотя на определенных этапах хозяйственной деятельности возможно. Не имея собственной материальной базы и достаточных денежных средств, спортивная организация вынуждена жить в долг, что накладывает свой Ланкин В.Е. Маркетинг. - Таганрог: ТРТУ, 2006 - 241 с.

негативный отпечаток на всю ее работу. Наиболее вероятный итог данного режима функционирования спортивной организации — банкротство и уход с рынка.

Чтобы этого не произошло, спортивная организация должна располагать достаточным для беспроблемного развития материальными и финансовыми активами, которые являются основой для проведения всех других бизнесопераций — рекламных акций, соревновательной и тренировочной деятельности, выплат заработной платы и премиальных персоналу, осуществления трансфертной деятельности и т.д.

Еще выше в иерархии ценностей спортивной организации находятся кадры, которые являются основой для создания и приумножения финансовой, материальной и клиентской базы. Тезис «кадры решают все» во многом справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом и профессиональными качествами составляют «ядро»

спортивной организации, ее «человеческий капитал». От дисциплинированности, профессионализма, творчества, активности и культуры работников зависит, в конечном счете, будет ли бизнес спортивной организации успешным или ее ожидает банкротство. Особое значение данный фактор имеет в профессиональном спорте, где от таланта, подготовки и волевых качеств спортсменов и тренеров зависит имидж организации и ее доходы, численность болельщиков, партнеров и клиентуры.

В верхней части пирамиды спортивной организации располагаются менеджеры, т.е. те лица, которые осуществляют управление бизнесом.

Управление — это процесс планирования, прогнозирования, организации и контроля, необходимый для достижения целей спортивной организации.39 Эффективной организацией является та спортивная структура, которая сочетает в себе все указанные нами выше составляющие для успешной предпринимательской деятельности. Однако и это обстоятельство является Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001.

хотя и необходимым, но недостаточным условием процветания бизнеса.

Спортивная организация должна строить свою повседневную деятельность на основании долгосрочного и краткосрочного планирования, действовать в соответствии с изменяющимися условиями и конъюнктурой рынка, своевременно вносить коррективы в свою ценовую, кадровую, финансовую и иную политику. Только гибкость, творчество, высокая адаптивность к внешней среде даст возможность избежать закостенелости в работе, своевременно вводить инновации в управленческую, организационную и маркетинговую деятельность спортивной организации.

Большинство современных спортивных организаций как в России, так и за ее пределами получают финансовые ресурсы из самых разных источников — из бюджетов всех уровней, от реализации спортивных лотерей, от продажи билетов, от рекламы, спонсорства, меценатства, от предпринимательской деятельности, от депозитных операций, от сдачи собственности в аренду и от многих других видов деятельности. С другой стороны, спортивные организации расходуют полученные по разным каналам денежные средства на собственные нужды, выплачивают заработные платы и премиальные спортсменам и тренерам, рассчитываются по кредитам с коммерческими банками, осуществляют налоговые отчисления в федеральный и местный бюджеты. Таким образом, финансы спортивной организации не пребывают в статичном состоянии, они постоянно циркулируют от одного плательщика к другому. И даже временно свободные денежные средства не должны лежать мертвым грузом (например, в виде наличных денег в кассе спортивного клуба), а должны приносить спортивной организации доход, желательно максимально возможный.

В то же время и налоги должны выплачиваться спортивной организацией не огульно и бессистемно, а с учетом всех положенных льгот и специфики налогового законодательства в той или иной стране или регионе.

Естественно, что все эти задачи по управлению финансовыми потоками спортивной организации должны быть возложены на специальную экономическую службу, возглавлять которую должен компетентный специалист, хорошо разбирающийся как в спорте, так и в финансах.

Специалиста такого профиля в мировой практике называют финансовым управляющим, или финансовым менеджером (от англ. manager — управляющий)40.

Финансовый менеджер в спортивных клубах и организациях выполняет следующие функции:

осуществляет финансовый анализ и планирование (в том числе бизнеспланирование);

взаимодействует с коммерческими банками и разрабатывает кредитную политику;

совместно с руководством спортивной организации планирует общую сумму трансфертов и объемы финансовых инвестиций;

управляет потоками наличных денег (на заработную плату, премиальные, командировочные спортсменам, тренерам и персоналу спортивной организации);

управляет налогами;

осуществляет поиск и привлечение спонсоров;

разрабатывает рекламную и маркетинговую стратегию спортивной организации.

Одним из важных условий реализации стратегии развития спортивной организацией является формирование финансово-экономического фундамента его деятельности. Фундамент представляет собой систему факторов экономической стабильности и стратегических приоритетов спортивной организации. Фундамент спортивной организации можно представить в виде так называемой системы «поплавков» (Рисунок 1). На их Рыбак С. Отечественные бренды наступают/ Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. - М.: Маркетинг,2007.-260 с.

основе строится система взаимоотношений между всеми элементами в рамках спортивной организации, а также между самим комплексом и руководством.

Она включает в себя и спорт высших достижений в виде клубов, и массовые секции, и реальные спортивные объекты, и источники бюджетного дохода, представляющие собой как классические прямые финансовые доходы, так и сокращения бюджетных расходов в связи с улучшением здоровья населения региона. В качестве одного из основных итогов создания системы стратегического управления спортивной организацией может стать достижение регионального социально-экономического баланса.

В настоящее время существуют следующие естественные ограничения сферы применения стратегии развития спортивной организацией:

Естественное существование того, что может быть выделено как значимый опыт в той области спортивной практики, которую наметили к рассмотрению и из которой этот опыт необходимо извлечь.

Существование того, что выделено как важный опыт в наших первых представлениях и описаниях, после того как проделана работа по выделению интересующего нас объекта изучения из всего многообразия мирового опыта.

Существование опыта в процессе изучения и сопоставления его с опытом других стран в организующих понимание схемах, образцах и средствах оценки.

Существование опыта в процессе обобщения, когда, зафиксированный в наших текстах, он уже теряет связь с изученными образцами спортивной практики, откуда он был извлечен. На этом этапе решающими моментами становятся научные данные и объективно зафиксированные образцы изучаемой деятельности, а также прогнозируемый уровень достижений в изучаемых образцах мировой спортивной практики.

Существование опыта в качестве описанного образца в интересах будущих инноваций, в том числе в качестве нормативно заданного соответствующими правомочными органами руководства спортом.

Наконец, существование опыта в «живом» функционировании в тех областях спортивной практики стран СНГ, куда он был перенесен.

Ведь, очевидно, это уже будет некоторое новое, адаптированное к условиям функционирования и развития другой страны существование привлеченного зарубежного опыта.

Формируемая система стратегического управления спортивной организацией должна решать комплекс оперативных задач, направленных на достижения цели всей Федеральной целевой программы:

наличие целей, то есть, повышение интереса населения к занятиям физической культурой и спортом;

развитие физкультурно-спортивной инфраструктуры;

расширение использования эффективной системы физического воспитания;

внедрение новых научных и методических разработок в области спорта высших достижений;

развитие материально-технической базы физкультуры и спорта.

Для этого в масштабах спортивной организацией должны быть структурно обозначены следующие элементы:

Организация обслуживания населения в процессе занятий физической культурой оздоровительной направленности в различных формах;

Проведение спортивно-зрелищных мероприятий по месту жительства;

Организация и проведение соревнований различного уровня в спорте высших достижений;

Подготовка специализированных профессиональных кадров через системы высшего и среднего образования и повышения квалификации;

Производство и реализация товаров физкультурно-оздоровительного и туристического назначения, их прокат;

Производство оборудования, снаряжения, инвентаря для спорта высших достижений;

Специализация маркетинговой и управленческой деятельности по всем структурам РФСК;

Развитие всех направлений спортивной науки;

Информационное обеспечение на всех уровнях и др.

Причем во всех указанных элементах спортивной организацией производится совершенно конкретный продукт, почти во всех случаях принимающий товарную форму.

Рациональность взаимодействия элементов системы стратегического управления, в соответствии с нашими представлениями, может проявляться в конкретизации и оптимизации направленности действия каждого из них, в отсутствии дублирования друг друга, в совместно направленных мерах на достижение основной цели и высокого уровня эффективности стратегического управления.

Сформулируем основные требования, предъявляемые к спортивной организации при формировании системы стратегического управления:

• территориальная близость: население получает услуги без привязки к конкретному месту оказания услуги, услуга предоставляется там, где удобно населению;

• раскрытие информации: состав мероприятий, обоснование их стоимости, сроков оказания и квалификации специалистов является доступным для населения;

• социальная ответственность: создаваемый спортивный комплекс должен предоставлять населению разнообразные возможности для занятий физкультурой и спортом;

• квалификация: инструкторы, тренеры и обслуживающий персонал участники отношений имеют уровень квалификации позволяющий достичь социально-экономического эффекта в результате оказания услуг;

• независимость: регион, спортивные организации и население должны быть независимыми друг от друга в части получения социальноэкономического эффекта.

Экономическая эффективность финансирования инвестиционных программ и проектов по развитию физкультурно-спортивного комплекса и соответствующей инфраструктуры должна определяться отношением суммарных или интегральных стоимостных результатов к затратам при условии достижения желаемой, планово-расчетной нормы дохода на размеры осуществленного инвестирования в него средств.

Бюджетная эффективность в процессе достижения сформулированной обобщающей стратегии управления развитием спортивной организацией для федерального, регионального или местного бюджетов может быть выражена финансовыми результатами инвестирования средств в физкультурнооздоровительную и спортивную деятельность, полученными благодаря предоставленного объектам его управления льготного режима, воспроизводства трудовых ресурсов через поддержание уровня трудоспособности и повышения общественного здоровья в результате физического совершенствования, оздоровления различных групп населения и профилактики заболеваний.

Глава 2. Специфика разработки стратегии формирования имиджа и управления деловой репутацией спортивной организации.

2.1. Основные компоненты и этапы формирования имиджа спортивных организаций.

–  –  –

Вемъ А. Имидж - путь к успеху. – СПб.: Питер, 2010. - 160 c.

Галумов Э.А.: Международный имидж России: стратегия формирования. – М.: Известия, 2005.

репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам.

Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации. Личность руководителя и стиль управления также важны. Так, авторитарное руководство крайне неблагоприятно сказывается на морально-психологическом климате в коллективе, ухудшая тем самым и внешние связи организации. Миссия спортивной организация также важна. Например, миссия спортивной организации хоккейного клуба “Авангард”: “Быть лидерам во всем”. Данный клуб стремится быть лидерами во всем, начиная от хоккейной школы, заканчивая командой мастеров. Данный хоккейный клуб очень узнаваем по России и за рубежом.

Фирменный стиль также выступает одним из главных факторов создания имиджа организации. У спортивной организации это логотип команды, цветовая гамма и т.д. К выбору и модернизации логотипа команды, спортивные организации подходят очень трепетно, выбор зависит не только от самой организации, но еще нужно учесть выбор болельщиков команды.

Бывает и такое, что логотип команды выбирается не учитывая мнения болельщиков. Такие ситуации болельщики принимают негативно, но со временем привыкают к новому логотипу.

Создание имиджа в спорте будет значительно отличается от, например, создания имиджа человека, который хочет его использовать в своей профессиональной сфере, у себя в компании. Дело в том, что спорт, это массовое явление. С развитием телевидения появились свои законы СМИ, которые еще начали формироваться 200 лет назад, когда появились первые газеты. СМИ нужен определенный продукт, который завлекал бы людей, ради которого они бы включали тот или иной канал или покупали определенную газету44. Спортсмены, клубы, спортивные организации привлекающие своим имиджем, заставляют СМИ концентрировать на них внимание.

Сходства и различия репутации в бизнесе и в спорте - это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании такова специфика нашей действительности, что предпочтение в сенсационности отдается негативу, а не позитиву. Срыв поставок продукции, обнаружение производственного брака, коррупция в компании могут серьезно подмочить репутацию фирмы, принести ей колоссальные убытки, потребителей.45 оттолкнуть от компании её В спорте ситуация несколько иная. Спортивная организация и сами спортсмены постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает в течение всего года. Спортивные СМИ регулярно публикуют "новости из команд", стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) спортсменов, а то и тренеров. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

Отвечая на вопрос: «В какой момент спорт становится бизнесом?» можно дать однозначный ответ. Спорт становится бизнесом именно в тот момент, когда на нем начинают зарабатывать большие деньги. У спортивных организаций появляются спонсоры, у отдельных спортсменов появляются менеджеры. К концу XX века сформировалась целая индустрия, на которой можно заработать миллионы.

Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. -М.: Эко, 2007. -230 с.

Гундарин М.В.: Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2008.

Таким образом, можно говорить о двух элементах, которые являются основополагающими в спортивной индустрии: спонсоры и болельщики.

Каждый из этих элементов выполняет свою функцию при условии, что мы рассматриваем спорт как бизнес. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный брэнд.

Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.

Брэнд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.46 При создании имиджа в спорте есть одна очень важная особенность, не учитывать которую нельзя. Методы работы с клубами, представляющими командные виды спорта, существенно отличаются от формирования имиджа отдельных спортсменов.

Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена имеют существенную разницу.

Во-первых, спорт интересен зрителю в том случае, если есть зрелище, за которым интересно наблюдать. Не всякий вид спорта настолько интересен, что за ним будут следить болельщики и, соответственно, СМИ. Например, современное спортивное фехтование не вызывает интереса у зрителей.

Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.:

Питер, 2003.

Казалось бы, что может быть зрелищнее, чем смотреть на то, как люди сражаются на шпагах. Но, к сожалению, это интересно только в кино. В спортивном фехтовании люди не понимают, у кого горит какой фонарик и почему. Чем вообще отличаются сражения на шпагах, на рапирах и на саблях. А такие виды спорта как теннис, фигурное катание, футбол, хоккей и т.п. захватываю зрителя. Он начинает переживать вместе со спортсменом. Не осмелюсь предположить, какое именно количество смотрит чемпионат мира по футболу или соревнования по хоккею Олимпийских игр.

Во-вторых, необходимо сказать о том, что есть командные виды спорта и личные первенства. Так, например, проанализируем хоккей как командный вид спорта и теннис, спортивную гимнастику как индивидуальные виды.

Неоднозначность хоккейной индустрии проявляется в положении самих хоккейных клубов. С одной стороны, здесь существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой хоккейным клубом - к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому-либо хоккейному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого хоккейного клуба к этому болельщику.

С другой стороны, ввиду непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения спортивных организаций. Хоккейные клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров - спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношение с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей хоккейных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.

Позитивная внутренняя репутация организации вообще и хоккейного клуба в частности - вещь очень важная для организации успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми - сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи победы в бизнесе и спорте.

Высокий уровень корпоративной культуры - это серьезное подспорье на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.

Видя благоприятное отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.

Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде хоккейного клуба, причем даже в большей мере, чем в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для хоккейных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.

Не менее важна репутация в глазах других партнеров, с которым клуб непрерывно взаимодействует. Это различные хоккейные организации - ФХР, ПХЛ, НХЛ. Положительная репутация в восприятии этих организаций и структур может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов - составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее.

Большое значение имеет и положительный имидж руководителей клуба в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с клубными функционерами, а позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении совместных задач.

Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами хоккейного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами команды, но и под влиянием СМИ.

В российских условиях имидж клуба в глазах основных потребителей его продукции хоккейного зрелища имеет специфическое значение.

Функционеры и руководители клубов постоянно заявляют о своем стремлении привлечь новых болельщиков на хоккейные матчи своей команды, о своей заинтересованности в общественной поддержке своего клуба. Но лишь несколько клубов ведут реальную и последовательную политику в отношении поклонников своего клуба.

Формирование положительного имиджа хоккейного клуба - это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия хоккейного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж тем более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и, идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.

Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Причем проходить последовательно и осознанно. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:47 Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации хоккейного клуба, изучаются все компоненты имиджа - внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников клуба, партнеров и болельщиков относительно образа хоккейного клуба. Анализируется информационное поле (объем информации о клубе в СМИ) и оценивается отношение СМИ к хоккейной организации. Определяются основные аспекты восприятия клуба как организации и выявляются направления для совершенствования и развития клубной репутации.

Формирование стратегии развития имиджа. На этой стадии, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию клубной репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.

Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии.

С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа - как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно Панасюк А.Ю.: Формирования имиджа: стратегия, псиохотехнологии, психотехники. – М: Омега – Л, 2008.

оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.

Стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа.

Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, планов.48 определенный для реализации Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа хоккейного клуба имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп.

Скорее ситуация будет иметь две альтернативы – либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем того хотелось бы.

Более того, стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа.

Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при Гусева О. Брендинг. - М.: Дашков и К, 2003.

определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, планов.49 определенный для реализации Итак, формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация (футбольный клуб) может получить поддержку и добиться существенных успехов.

Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.

2.2. Технологии, методы формирования имиджа и деловой репутации хоккейного клуба «Ак Барс».

Хоккейный клуб «Ак Барс» (Казань) (в переводе с татарского языка – белый барс). Команда по хоккею с шайбой из города Казани. Основана в 1956 году. Выступает в Континентальной хоккейной лиге. Один из лучших клубов Европы и КХЛ. Команда сформирована в 1956 году под названием «Машстрой». Первые два сезона участвовала в первенстве Казани, сменив в начале своих выступлений название на «СК имени Урицкого». В чемпионатах страны выступает с 1958 года. В 1996 году клуб был переименован на название ХК «Ак Барс» в честь традиционного символа Татарстана — белого барса. Домашняя площадка — «Татнефть-Арена», её общая вместимость 10 000 (8 460 во время хоккейных матчей) зрителей.

Формирование положительного имиджа хоккейного клуба – это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия хоккейного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести Шефер М. Рентабельность влияния. – М: ШКИМБ, 2013. - 208 c.

реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж тем более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.

На первом этапе формирования имиджа: исследование текущего состояния хоккейного клуба «Ак Барс», было исследовано мнение сотрудников о спортивном клубе. В результате чего выяснилось, что мнение сотрудников работающих в спортивной организации данного клуба были положительными. Были опрошены следующие сотрудники спортивной организации: два кассира фирменного магазина хоккейного клуба «Ак Барс», кассир ледового дворца спорта “Татнефть-Арена”, сотрудник PRотдела и массажист хоккейного клуба «Ак Барс».

Также на этапе исследования текущего состояния был проведен опрос (Рисунок 2). Опрос проводился в социальной сети, в сообществе с наименованием хоккейного клуба, в данном сообществе состоят болельщики х/к «Ак Барс», любители российского хоккея и хоккея в целом. Люди не состоящее в данном сообществе также могли иметь доступ к опросу. Также стоит отметить, что в группе состоят люди, проживающие не только на территории России, но и, к примеру, с Казахстана, Украины и Белоруссии. В данном опросе было представлено четыре варианта на выбор. Первый, я болельщик х/к «Ак Барс» и я отлично отношусь своему клубу. Второй вариант – результаты «Ак Барс» радуют, а мнение о политике спортивного клуба негативны. Вариант номер три – не являюсь болельщиком х/к «Ак Барс», но отношусь с уважением к данному клубу. И последний вариант в опросе – негативно отношусь к данному клубу и всему что с ним связано. В результате не большего опроса, в котором приняли участие 114 человек, выяснилось, что в целом болельщики, и люди которые следят за спортом относятся к спортивному клубу «Ак Барс» хорошо. 58.8 % (67 человек) участвовавших в опросе являются болельщиками хоккейного клуба и отлично относятся своему клубу. 28.1 % (32 человек) участников опроса не являются болельщиками «Ак Барс», но относятся к данному клубу с уважением. 8.8 % (10 человек) участников довольны результатами команды, но мнение, о политике которую ведет «Ак Барс» негативно. И 4.4 % (5 человека) опрошенных негативно относятся к клубу и всему что с ним связано.

На этапе исследования текущего состояния х/к «Ак Барс», также удалось оценить отношение средств массовой информации к данной организации.

Были опрошены следующие представители средств массовой информации:

ВГТРК «Россия 24», телерадиокомпания «Татарстан – Новый Век», газета «Республика Татарстан» и ОАО «ТатМедиа». В результате выяснилось, что отношение данных представителей средств массовой информации в целом является хорошим, никак негативным. Представитель ВГТРК «Россия 24»

оценил работу х/к «Ак Барс» со СМИ удовлетворительным, так как наличие работников в пресс службе хоккейного клуба «Ак Барс» состоит из одного человека, тогда как этому сотруднику приходится работать сразу на три хоккейные команды. Это сам хоккейный клуб «Ак Барс» и две его “дочерние” хоккейные команды «Барс» и «Ирбис», которые представляют город Казань, на других хоккейных лигах, таких как Высшая хоккейная лига и Молодежная хоккейная лига соответственно. Представители же других средств массовой информации оценили свое отношение к хоккейному клубу «Ак Барс» как “отличное”.

Но не все средства массовой информации выставляют события связанные с хоккейным клубом «Ак Барс» в лучшем виде. Например, «Бизнес Online»

деловая электронная газета Татарстана, “любит” публиковать новости, которые несут в себе некую сенсационную информацию, порочащую репутацию хоккейного клуба «Ак Барс».

На данном этапе также был проделан SWOT-анализ спортивной организации хоккейного клуба «Ак Барс». SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), (угрозы).50 (возможности) и Opportunities Threats В результате были выявлены сильные и слабые стороны внутренней среды «Ак Барса», и были выявлены возможности и угрозы, которые являются факторами внешней среды.

И так, было выяснено, что для успешной деятельности в спортивной индустрии, спортивным организациям необходимо реализовывать следующие факторы:

Квалифицированный управленческий и технический персонал, система повышения квалификации кадров;

Доступ к кредитным или заемным финансовым ресурсам. Без этих доступов компаниям крайне тяжелы инвестиционные проекты, приобретение и обновление основных средств производства;

Правильное и умелое ведение управленческой и маркетинговой стратегии спортивной организации;

Формирование положительной репутации спортивной организации.

Сильные внутренние стороны спортивной организации х/к «Ак Барс»:

–  –  –

URL https://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-%E0%ED%E0%EB%E8%E7 ( дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) Хоккейный клуб «Ак Барс» всегда конкурентоспособен и является топклубом в КХЛ;

Расположение спортивной организации. Столица Татарстана, город Казань с каждым годом увеличивает поток туристов и является имеет брэнд “спортивной столицы”;

Хорошая спортивная база с отлично развитой инфраструктурой, в которой располагается хоккейный клуб.

Наличие фирменного магазина х/к «Ак Барс», в которой продается атрибутика с логотипом команды и сувенирная продукция;

Активная работа в социальных сетях;

Слабые внутренние стороны спортивной организации х/к «Ак Барс»:

Слабый PR-отдел. PR-отдел х/к «Ак Барс» состоит из двух человек;

Пресс-служба. В отделе пресс-службы клуба работает один человек, обязанности которого возложены и на другие хоккейные клубы Казани;

Сайт х/к «Ак Барс». Информационная лента обновляется раз в 3-4 дня, также нет информации и контактов для установления связи с PR-отделом и пресс-службой.

Плохая продажа билетов с высокой стоимостью на регулярном чемпионате, особенно с командами которых относят к аутсайдерам.

Возможности спортивной организации х/к «Ак Барс»:

Организация хоккейных матчей на открытым воздухе. В национальной хоккейной лиге данные мероприятия называются “Зимняя классика”, данные матчи проводят все клубы.51 Ажиотаж на таких матчах есть всегда. И “Зимняя классика” известна всем любителям хоккея во всем мире;

URL http://vmetallurge.ru/nxl/uejn-gretcki-v-edmontone-obozhayut-igry-na-otkrytom-vozduxe.html (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) Проведение благотворительных акций, проведения таких мероприятий благотворительно влияет на имидж спортивной организации;

Открытая встреча с болельщиками клуба, тем самым показать причастность болельщиков в деятельности и жизни х/к «Ак Барс».

На таких встречах можно дать болельщикам высказать свое мнение по тем или иным ситуациям(к примеру, по организационным моментам);

Трансляция на кубе выездных встреч в “Татнефть-Арене”.

Угрозы спортивной организации х/к «Ак Барс»:

Понижение потолка заработной платы игроков, тем самым можно потерять возможность прихода в клуб звездных игроков мирового масштаба, на которых будут ходить зрители;

Регламенты составляющийся КХЛ, например, регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ, который ущемляет права всех спортивных клубов КХЛ, а именно запрещает клубам заключать «сторонние» рекламные контракты.52 Анализируя слабые и внутренние стороны, угрозы и возможности клуба, можно сформулировать следующие рекомендации. Что касается PR-отдела и пресс-службы, то можно задуматься о расширении штата работников в этих отделах. Так как их работы сконцентрирована не только на один клуб, но и на дочерние клубы. По сайту также можно дать рекомендации. К примеру, у официального сайта хоккейного клуба «Авангард» есть вкладка, где можно найти контакты всех разделов, которые касаются спортивной деятельности команды. Это контакты коммерческой службы, там же контакты кассы «Арены Омск», контакты отдела по рекламе, пресс-службы и т.д.

URL http://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2014-2017.pdf (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) Следующий этап формирования имиджа спортивной организации х/к «Ак Барс» - это постановка целей. Данный этап предполагает постановку конкретной цели имиджевой политики.

К данному этапу можно отнести целенаправленную деятельность клуба, которая направлена на модернизацию фирменного стиля спортивного клуба.

Рассмотрим фирменный стиль хоккейного клуба «Ак Барс». «Ак Барс»

решил сменить лицо. В руководстве клуба, наконец-то, решили сменить эмблему клуба, которая служит ему уже почти два десятилетия и явно устарела. Клуб задумался об изменениях в надежде превратить свой главный символ в более современный и сделал попытку повысить интерес к команде, неумолимо снижавшийся в последние годы. Эти действия предпринимаются в рамках обновленной маркетинговой стратегии, которая подразумевает команды.53 среди прочего и изменения внешнего облика Клуб начал понимать необходимость изменения внешнего вида атрибутики клуба и игровой формы (не спортивная форма, а форма для участия в соревнованиях). Игровая форма была изменена, однако, по ряду разнообразных отзывов, она вышла не совсем удачной, но лиха беда начало.

Наконец, в «Ак Барс» начал работу по разработке нового логотипа. В двух последних встречах Общественного совета «Ак Барс», факт создания, которые также могут быть отнесены к мерам по «сближению» команды и общественности обсудили необходимость изменить логотип казанского клуба.

«Старый логотип кому-то нравится, а кто-то подвергает его критике.

Вообще, мы находимся в республике, где все то, что много лет служило, так просто никто не меняет. Да, есть мнение специалистов клуба, которые считают, что клуб должен идти по пути модернизации логотипа. Есть некие варианты его модернизации. Мы пока пробуем, и, в принципе, мысли такие есть. Мы пока делаем выводы из ошибок, которые допускают другие клубы.

URL http://www.business-gazeta.ru/article/117935/ (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) Могу сказать, что мы не будем принимать каких-то принципиальных решений без учета общественного мнения. В принципе, логотип же у нас неплохой», — сказал на одном из заседаний совета директор «Ак Барса»

Хуснутдинов.54 Шамил Обратим внимание, что, не просто найти людей, которые бы любили текущий логотип «Ак Барса» очень не просто. Для обычных зрителей логотип команды уже давно герб Татарстана. Федеральные публикация называют логотип «Ак Барса», как "кошка прыгает из телевизора", и часто выбирали вообще несоответствующие характеристики. Данная эмблема клуба, используется командой с 1995 года, то есть, этим летом будет логотипу 20 лет - он старше, чем некоторые из игроков казанской команды.

Неосторожное линии, штрихи неясные, шрифт с тенями, достаточно необъяснимое форма... И все это усугубляется тем, что эмблема "зеленобело-красный" команда использовала голубой цвет. Данный вариант устарел во всем, что может быть устаревшей, но это было все еще активным местом на форме игроков, и в официальных документах клуба. Он отсутствует только на фронтальной части игровой формы, где и должен быть помещён логотип команды – в течение 20 лет с небольшими перерывами казанский клуб остается верным себе и игроки играют с гербом Республики Татарстан на груди. Согласно легенде, этот момент был личным желанием многолетнего президент Татарстана Минтимер Шаймиев, для которого на протяжении многих лет, «Ак Барс» в первую очередь был самым важным спортивным клубом в регионе. Решение полностью оправдал себя и в то же время устранил проблему неудачного логотипа. Но сегодня проблема заключается в том, что в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ), введен запрет на использование символа региона в качестве логотипа команды.

Кроме того, такое право не имеет больше, ни одна команда в любом виде спорта в Республике Татарстан.

URL http://www.business-gazeta.ru/article/117935/ (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) К тому же, это несправедливо по отношению к другому татарстанскому клубу — «Нефтехимику». Но стоит признать, что герб Татарстана вполне хорошо выглядит в качестве эмблемы для «Ак Барса» — здесь в наличии и полное соответствие цветов, и барс, пусть и крылатый, и национальный орнамент, и идеальная круглая форма. Тем не менее для всех будет лучше, если клуб начнет играть под своим собственным гербом.

Понятно, что консерватизм в вопросе смены логотипа связан отчасти с тем, что именно под ним «барсы» добились всех своих побед, и этот логотип ассоциируется с золотым временем команды. Но время диктует новые требования. К примеру, клубы НХЛ не стесняются менять или реформировать свои эмблемы чуть ли не ежегодно. Если оставить в стороне сложные маркетинговые комбинации, то следует признать, что одна из основных причин смены логотипа в спорте — это создание новой линии атрибутики и обновление ассортимента клубного магазина. Рынок диктует свои условия. Безусловно, болельщики могут ходить на матчи своей команды в старой экипировке, но с точки зрения продаж «фанатской» атрибутики нет ничего хорошего в том, что игровой свитер, шарф или кепка 2006 года и 2014 будут идентичны. В России пока таких стимулов к постоянному обновлению имиджа нет, зарплаты игроков и расходы на содержание клубов таковы, что выйти на самоокупаемость или просто заработать на фанатах крайне сложно.

Цена билетов, уровень спроса на фирменную символику и благосостояние зрителей никак не соответствуют масштабу затрат на содержание команды.

Таковы реалии российского профессионального спорта, но это не причина прекращения попыток по самостоятельному зарабатыванию денег спортивными клубами. К слову, у «Ак Барса» всего лишь один «фирменный»

магазин.

«Название «Ак Барс» появилось больше из утилитарных соображений.

Моторостроительный завод уже тогда не мог содержать клуб, и формы финансирования были совершенно непонятны. Мы боролись за выживание клуба. Тогда и появилась идея навести мосты с новым банком «АК БАРС». И мы решили, что если поменяем название клуба с «Итиля» на «Ак Барс», нам будет легче договориться с банкирами, — рассказал Яушев. — Расчет оправдался. Потом все стало хорошо, какое-то время клуб был собственностью кабинета министров РТ, потом его передали нефтяникам».55 Очевидно, что логотип клуба устарел и морально, и с профессиональной точки зрения — технологии маркетинга и рекламы кардинально изменились с прошлого века. Но до последнего времени фирменный стиль главного хоккейного клуба Татарстана был столь же незыблем, как символика республики, герб которой красуется на форме хоккеистов.

На данный момент у «Ак Барса» в разработке два варианта новой эмблемы. Проблема обоих в том, что они совсем не новые. На заседании общественного совета были представлены эмблемы, уже давно используемые клубом.

На первом варианте (Рисунок 3) барс похож на мультипликационного персонажа, в логотипе использовано чересчур много цветов, обрамления как такового нет — космы гривы торчат в разные стороны.

Во втором варианте (Рисунок 4) недостатком является то, что его будет очень тяжело разместить на форме — он не симметричный и слишком сильно вытянут в длину. Хотя в целом смотрится симпатично и свежо, если не смотреть на шрифт. Отметим, что логотип сильно напоминает эмблемы легендарного клуба по американскому футболу «Нью Ингланд Пэтриотс».

Оба этих логотипа подготовила команда Ильи Фомина — сына известной в Татарстане бизнес-леди Ларисы Фоминой. Однако в хоккейном клубе решения.56 решили не торопиться с принятием окончательного Обобщая, можно сказать, что «Ак Барсу» следует как можно тщательнее проработать новые варианты логотипа и привлечь к работе максимально URL http://www.business-gazeta.ru/article/117935/ (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) URL http://www.business-gazeta.ru/article/117935/ (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) возможные ресурсы. Небедный клуб может себе позволить один раз потратить хорошую сумму на грамотных дизайнеров и приобрести хорошую символику на долгие годы.

Чего точно стоит избегать, так это уклона в ретро, потому что казанская публика уже дала понять, что она видит в зиланте с герба Казани. Важно отметить, что «Ак Барс» сейчас действует довольно осторожно — все новые идеи изначально тестируются в качестве альтернативных и проходят проверку публикой. В этом отношении хоккейный клуб поступает более дальновидно, чем футбольный «Рубин», который свою затею с ребрендингом абсолютно провалил во многом из-за волюнтаризма тех, кто принимал итоговые решения и затеивал всю эпопею со сменой образа клуба. Как минимум нужно прощупать почву перед резкими переменами, чем «Ак Барс»

сейчас и занимается. В клубе обещают общественную дискуссию, и это, в отличие от обещаний «Рубина» образца лета 2013 года, не пустые слова.

Следующий этап формирования имиджа организации. Исследование типов и количества имеющихся ресурсов, а также возможных источников их привлечения. Хоккейный клуб «Ак Барс» в этом плане на данный момент в полной безопасности. «Ак Барс» находится в топе по бюджету в КХЛ.

Генеральный директор «Татнефти» Наиль Маганов сказал, что компания не планирует отказываться от спонсирования хоккейного клуба «Ак Барс».57 Ресурсы которые могут быть выделены на улучшения формирования имиджа имеют место быть.

Этап формирования стратегии имиджа спортивной организации. На данном этапе стоит сформировать правильную ценовую политику, для того чтобы не спугнуть болельщиков и походы на матчи любимой команды могли быть доступными для разных слоев населения. Также необходимо реализовать сбыт товаров и услуг, а именно сувенирной продукции. В этом URL http://news.sportbox.ru/Vidy_sporta/Hokkej/KHL/spbnews_NI429940_Tatnefti-prodolzhit-sponsirovati-AkBars (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ) плане «Ак Барс» сильно преуспел, в данной спортивной организации есть свой фирменный магазин, который находится в «Татнефть-Арене» и также есть свой интернет-магазин. Также «Татнефть-Арена», сдает в аренду ледовую площадку для разнообразных мероприятий. Также стоит реализовывать кадровое развитие организации для достижения успеха в стратегии формировании имиджа.

Заключение Итак, подводя итоги исследования в области формирования имиджа и деловой репутации в спортивной организации можно сказать, что, в целом управление спортивными организациями это сложный и специфический процесс. Многообразие функций, методов в управлении в спортивной организации открыло ряд недостатков, которые требуют научного изучения и обоснования. Без должной поддержки спортивным организациям, как социально-культурной отрасли на современном рынке добиться успешного и эффективного развития невозможно. Спонсорская поддержка необходима многим спортивным организациям, особенно тем, которые развивают массовый спорт и способствуют повышению уровня жизни населения, а также улучшению здоровья нации.

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.

Построение репутации и имиджа осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Управление имиджем и репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование.

В результате исследования были определены понятие, имидж организации, деловая репутация организации условия продвижения имиджа и длеовой репутации организации и, имидж спортивной организации на примере хоккейного клуба, а также особенности стратегии формирования имиджа спортивной организации на примере хоккейного клуба. Был проведен теоретический анализ имиджевых характеристик организации. В частности критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями.

Также в ходе проведенного исследования была выявлена специфика формирования и стратегии продвижения имиджа спортивной организации на примере хоккейного клуба. Определено, что имидж в спортивной (хоккейной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее. Как правило, отдав свои симпатии какому либо хоккейному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого хоккейного клуба к этому болельщику. Поэтому формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.

Был изучен имидж хоккейного клуба «Ак Барс» в зеркале региональных СМИ. Для исследования сложившегося имиджа хоккейного клуба «Ак Барс»

нами было выбрано четыре одних из популярных средств массовой информации региона. Также был изучен имидж хоккейного клуба «Ак Барс»

в лице болельщиков клуба и любителей спорта.

Был проведен SWOT-анализ и изучены сильные и слабые стороны хоккейного клуба «Ак Барс», а также возможные угрозы и возможности клуба.

На основании результатов исследования работы пресс-службы хоккейного клуба «Ак Барс» были разработаны практические рекомендации и предложения по усовершенствованию деятельности пресс-службы хоккейного клуба «Ак Барс», в частности: хоккейный клуб «Ак Барс»

нуждается в разработке устойчивой политики системы менеджмента качества клуба. Администрация клуба должна ставить перед тренерским штабом четкие стратегические и тактические цели и задачи на текущий сезон/дальнейшие сезоны. PR-отдел в с согласования руководства клуба должен разработать плановую рекламную кампанию, с четкими критериями ее эффективности. Специалистам PR-отдела необходимо разрабатывать специальные промо-акции. Руководство и клуба должны PR-отдел инициировать создание специальной тематической программы на региональном телевидении. Пресс-служба должна оперативно оповещать СМИ о последних новостях в команде по средствам всемирной сети Интернет.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. -М.: Экономика, 2007. - 223 c.

2. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. [Текст]/ Е.А. Блажнов:

– М.: Логос, 1998. – 430с.

3. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер Пресс, 2007.-116 с.

4. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001.

5. Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. -М.:

Эко, 2007. -230 с.

6. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.

7. Вемъ А. Имидж - путь к успеху. – СПб.: Питер, 2010. - 160 c.

8. Галумов Э.А.: Международный имидж России: стратегия формирования. – М.: Известия, 2005.

9. Галумов Э.А.: Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005.

10. Глухов. В.В.: Менеджмент. – СПб.: Питер, 2007.

11. Гундарин М.В.: Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2008.

12. Гусева О. Брендинг. - М.: Дашков и К, 2003.

13. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. – М: ИМИДЖ-контакт. 2003.

14. Душкина М.Р.: PR и продвижение в маркетинге. – СПб.: Питер, 2010.

15. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение СПб.: Питер,2000. – 224с.

16. Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира?-М.:

Маркетинг, 2005.-194 с.

17. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR.— М.: Глоссарий, 2007.-370 с.

18. Зверинцев А.Б. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М.: Эр, 2004.-406 с.

19. Згонник Л.В.: Организиционное поведение. – М.: Дашков и К, 2010.

20. Ильин А.С.: Теория и практика связей с общественностью. - М.: КноРус, 2009.

21. Ильин А.С.: Реклама в коммуникационном процессе. – М.: КноРус, 2009.

22. Картошова Л.В.: Организиционное поведение. – М.: ИНФРА – М, 2000.

23. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов-наДону: Феникс, 2004.

24. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.- 2001-528с.

25. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КноРус, 2009.

26. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Олма-Пресс, 2003.

27. Коханенко А.И.: Имидж рекламных персонажей. – М.: Дашков и К, 2008.

28. Ланкин В.Е. Маркетинг. - Таганрог: ТРТУ, 2006 - 241 с.

29. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах?.— М: Информация и бизнес, 2006.-220 с.

30. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.: Питер, 2003.

31. Новиченкова Л. Оправданные ожидания // Управление компанией. — 2007. — № 6.

32. Панфилова А.П. Имидж делового человека. – М.: Знание, 2007 - 490 с.

33. Панасюк А.Ю.: Формирования имиджа: стратегия, псиохотехнологии, психотехники. – М: Омега – Л, 2008.

34. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М., 2002.

35. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. — Киев: Рекламное агентство Губерникова, 2005. -201 с.

36. Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 – 704 с.

37. Рыбак С. Отечественные бренды наступают/ Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка.-М.:

Маркетинг,2007.-260 с.

38. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике:

(Методические и практические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков).-М.: ВНИИПИ, 2006. -103 с.

41. Семенов В. Л. Имидж предприятий - имидж России // Латинская Америка. – 2006. - N 12. - С. 15-16.

42. Смирнова Ю. А. Имидж организации: структура, классификация, функции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 2. - С. 36-40.

43. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интергрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. — М.: Вершина. — 2007.

— 352 с.

44. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.— СПб.: Экономика, 2005.-190 с.

45. Ушакова Н.В.: Имиджелогия. - М: Дашков и К, 2009.

46. Шаромов А. Место под солнцем // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2008. - N 3. - С. 68-69.

47. Швырев В.С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. — М.:

Наука, 2007.-403 с.

Шеппель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Риорб,

-48.

2002.

49. Шефер М. Рентабельность влияния. – М: ШКИМБ, 2013. - 208 c.

50. Чумиков, А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. [Текст]/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров: – М.: Дело, 2003. – 342с.

51. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы.М: Маркетинг, 2008.-301 с

52. URL https://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-%E0%ED%E0%EB%E8%E7 ( дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ)

53. URL http://vmetallurge.ru/nxl/uejn-gretcki-v-edmontone-obozhayut-igry-naotkrytom-vozduxe.html (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ)

54. URL http://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2014pdf (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ)

55. URL http://www.business-gazeta.ru/article/117935/ (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ)

56. URL http://news.sportbox.ru/Vidy_sporta/Hokkej/KHL/spbnews_NI429940_Tatneftiprodolzhit-sponsirovati-Ak-Bars (дата обращения 06.06.2015) (открытый доступ)

–  –  –

Рисунок 1.

Рисунок 2.

Похожие работы:

«муниципальное казенное общеобразовательное учреждение «Специальная (коррекционная) школа-интернат VIII вида»ПРОЕКТ: «Создание модели эффективного взаимодействия специальной (коррекционной) школы-интерната с учреждениями и организ...»

«Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || http://yanko.lib.ru 1 Сканирование и форматирование: Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656 || Библиотека: http://yanko.lib.ru/gum.html || Номера страниц внизу update 02.01.07 Pierre BOURDIEU LE SENS PRATIQUE L...»

«ISSN 1991-3494 АЗАСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ ЛТТЫ ЫЛЫМ АКАДЕМИЯСЫНЫ ХАБАРШЫСЫ ВЕСТНИК THE BULLETIN НАЦИОНАЛЬНОЙ АКАДЕМИИ НАУК OF THE NATIONAL ACADEMY OF SCIENCES РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН OF THE REPUBLIC OF KAZAKHSTAN 1944 ЖЫЛДАН ШЫА БАСТААН ИЗДАЕТСЯ С 1944 ГОДА PUBLISHED SINCE 1944 АЛМАТЫ АРАША АЛМАТЫ...»

«Анализ содержания диссертации Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, приведены методы и информационная база исследования, сведения об апробации работы, поставлена цель и определены задачи, описана научная новизна, теоретическая и практ...»

«ПРАГМАТИКО–СЕМАНТИЧЕСКИЙ ОСМОТР РЕЧЕВОГО АКТА „ИЗВИНЕНИЯ” В РУССКОМ И ПОЛЬСКОМ ЯЗЫКАХ aneta Kozicka–Borysowska Uniwersytet Szczeciski, Polska Предметом анализа в данной статье является рассмотрение речевого акта извинения с точки зрения семантики и прагмалингвистики, а также тесно с ней связанных философии языка и социологии в дву...»

«Актуальность программы. Программа «Здоровье» определяет основные направления оздоровления детей в детском саду, задачи, а также пути их реализации. Здоровье – это сложное понятие, включающее характеристики физического и психического развития человека, адаптационные возможности его организма...»

«Международная следственная группа: рейс МН-17 был сбит ракетой ЗРК «Бук», выпущенной из района пгт Первомайский Члены Международной следственной группы, расследующей причины катастрофы рейса МН-17, произошедшей 17 июля 2014 года, убеждены, что...»

«Идентичность на пересечении интеграции и деволюции: шотландский кейс 91 УДК 323, 329 Любовь ФАДЕЕВА ИДЕНТИЧНОСТЬ НА ПЕРЕСЕЧЕНИИ ИНТЕГРАЦИИ И ДЕВОЛЮЦИИ: ШОТЛАНДСКИЙ КЕЙС Аннотация. В статье рассматриваются дебаты о британской идентичности, существенным компонентом которых является представление об автономност...»

«Приложение № 4 к Условиям открытия и обслуживания расчетного счета Перечень тарифов и услуг, оказываемых клиентам подразделений Центрально-Черноземного банка ПАО Сбербанк на территории г. Орел (действуют с 01.06.2016) Наименование услуги Стоимость ус...»

«Инструкция по применению лекарственного препарата МЕЛОКСИКАМ Регистрационный номер: Торговое название препарата: МЕЛОКСИКАМ-СЗ. Международное непатентованное название (МНН): мелоксикам. Лекарственна форма: таблетки. Состав: активное вещество: мелоксикам -7,5 мг и 15...»

«Договор поставки металлолома № г. Москва «_» _ 201 г. Общество с ограниченной ответственностью «ТрансЛом» (ООО «ТрансЛом»), именуемое в дальнейшем «Поставщик», в лице Генерального директора, действующего на основании Устава, с одной стороны, и именуемое в...»

«личность преподавателя выделяют как наиболее влиятельные факторы при изучении дисциплины. Подготовке к лабораторным занятиям подавляющее большинство студентов уделяют больше 30 минут времени, некоторые из них – до пяти часов. Ученики готовятся мен...»

«Рэй Стедман ОТ ВИНЫ К СЛАВЕ Новосибирское христианское издательство — Калифорния Новосибирск ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Предисловие 1. Вступление в жизнь (1:1-17) 2. Трагический смысл жизни (1:18-23) 3. Сгущающаяся тьма (1:24-32) 4. Греховная мораль (2:1-11) 5. Согласно свету (2:12-29).6. Полное заб...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет» НФИ КемГУ Естественногеографический ф...»

«Содержание 1. О серии «НАГЛЯДНАЯ ШКОЛА» 2. Руководство пользователя 2.1. Установка программы и системные требования 2.2. Управление просмотром пособия 2.3. Интерактивные элементы в пособии 3. Применение пособий сери...»

«Лада Сергеевна Брагинская Государственный долг: анализ системы управления и оценка ее эффективности http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=152630 Брагинская Л.С. Государственный долг: анализ системы управления и оценка ее эффективности: Университетская книга; Москва; 2007 ISBN 978-5-98699-037-8 Аннотация Представ...»

«УДК 94 Прот. Александр Паничкин * НАЧАЛО ДУХОВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В ПЕТЕРБУРГЕ В ЭПОХУ ПЕТРА I И ЕГО ПРИЕМНИКОВ. АДМИНИСТРАТИВНЫЙ СОСТАВ НЕВСКОЙ СЕМИНАРИИ В статье речь идет о создании в Санкт-Петербурге по указу Петра I Невской семинарии для подготовки образованных священнослужителей. Про...»

«ДОГОВОР об общих условиях проведения операций по покупке/продаже наличной иностранной валюты и операций приема наличной иностранной валюты на инкассо г. Санкт-Петербург _ _ 20_ г. Открытое акционерное общество «Сберба...»

«5 ЗАКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО ЗАВОД УНИВЕРСАЛМАШ -ДОЧЕРНЕЕ ОБЩЕСТВО ОАО 198097, Россия, Санкт-Петербург, пр. Стачек, 47. Тел. (812) 783-66-02, Факс (812) 783-61-06. Телекс 321861 POWERRU. Адрес: В Федеральную антимонопольную службу России 123995, г. Москва, ул. Садовая-Кудринская...»

««Центр развития Карандаши» Рабочая программа (планконспект) занятий по дисциплине «Рисунок» для детей с 7 до 9 лет Сентябрь Выразительные средства графических материалов 1. Набросок веточки дерева с листьями Рисование...»

«ТОМ 3. ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В ОБРАЗОВАНИИ: СТРАТЕГИЯ, ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ УДК 373.6 Мажирина С.В. ГОУ СПО КемГППК, г. Кемерово ФОРМИРОВАНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ СТУДЕНТА СРЕДСТВАМИ ПРОБЛЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ Аннотация. Профессиональная деятельность в жизни человека является основной в обеспечении его со­ циальн...»

«АННОТАЦИЯ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ С3.Б.С2 «ЭЛЕКТРОРАЗВЕДКА» Специальность: 130102.65 «Технология геологической разведки» Специализация: Геофизические методы поисков и разведки МПИ Квалификация (степень) выпускника: специалист Специальное звание «Ин...»

«Аннотация проекта (ПНИЭР), выполняемого в рамках ФЦП «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научнотехнологического комплекса России на 2014 – 2020 годы» Номер соглашения о предоставлении субсидии (государственного контракта) 14.578.21.0140...»

«1 № Март 2016 ДОКЛАД Информационноаналитический О ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ сборник ПОЛИТИКЕ Москва УВАЖАЕМЫЕ ЧИТАТЕЛИ! В целях повышения эффективности информационной политики Банка России в области денежно-кредитной политики и оценки актуальности и востребованн...»

«том 175, выпуск 4 Труды по прикладной ботанике, генетике и селекции N. I. VAVILOV ALL-RUSSIAN RESEARCH INSTITUTE OF PLANT INDUSTRY (VIR) _ PROCEEDINGS ON APPLIED BOTANY, GENETICS AND BREEDING volume 175 issue 4 Edit...»

«APLAC TC 007 АССОЦИАЦИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ ЦЕНТРОВ «АНАЛИТИКА» «УТВЕРЖДАЮ» Управляющий Органом по аккредитации ААЦ «Аналитика» И.В. Болдырев «_» _ 2015 г.РУКОВОДСТВО APLAC ДЛЯ ЛАБОРАТОРИЙ ПО ИСПЫТАНИЮ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ Руководство APLAC для лабораторий по испытанию пищевых продукт...»

«М.С. Небольсина ПОЛИСИТУАТИВНЫЙ АНАЛИЗ СЕМАНТИКИ ГЛАГОЛОВ В КОНТЕКСТЕ КОГНИТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Смена в лингвистике структурной парадигмы на антропологическую привела к изменению традиционного взгляда на язык. С этого момента, как пишет З.А. Харитончик, «язык мыслится. как система, составляющая конститутивн...»

«Кафедра челюстно-лицевой хирургии и хирургической стоматологии Образовательная программа по дисциплине: «Травматические повреждения ЧЛО» Наименование разделов Всего В том числе Форма № и дисциплин час. контроля Лекции Практич. занятия 6.1 Классификация травм ЧЛО, травмы зачет мягких тканей, зубов и альв...»








 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.