WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«Поведение лидера на политической арене во многом напоминает выступление спортсмена на соревновании. И в том и другом случае результат определяется сочетанием действия различных ...»

© 2000 r.

А.П. СУПРУН, Н.Г. ЯНОВА

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ:

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА РЕЙТИНГ

СУПРУН Анатолий Петрович - кандидат психологических наук, заведующий кафедрой

психологии коммуникаций и психотехнологий социологического факультета Алтайского

государственного университета. ЯНОВА Наталья Геннадьевна - старший преподаватель

указанной кафедры.

Поведение лидера на политической арене во многом напоминает выступление спортсмена на соревновании. И в том и другом случае результат определяется сочетанием действия различных факторов, которые во многом предопределяют победу.

Успешность выступлений спортсмена зависит от того, насколько значимо в его мастерстве представлены такие составляющие как: сила, выносливость, гибкость и т.д.

Развитие этих качеств и установление их правильного сочетания позволяет снизить до минимума влияние случайности. Аналогично - для политика. Однако его "выступление" на политической арене оценивается всеми гражданами. Число полученных политиком голосов определяет его рейтинг, его политическую успешность. Но возникает вопрос, что именно в имидже политика влияет на его оценку избирателями?

Как известно, в основе любой оценки лежит процесс сравнения. Оценка определяется тем, насколько оцениваемый нами политик приближается к некоторому идеальному эталону, в какой-то форме уже представленному в нашей голове.



В большинстве случаев этот эталон определяется подсознательными установками, сформированными в процессе жизни в определенной социальной среде в определенную историческую эпоху. Эти идеальные эталоны формируются в рамках различных социальных групп и отражают привычки, предпочтения, потребности и в конечном итоге обусловливают групповой выбор того или иного политика. Идеальный эталон может быть условно "разложен" на отдельные значимые (в определенной социальной группе) качества, которыми должен обладать успешный политик, именно они и будут являться компонентами выбора. Таким образом, рейтинг политика зависит от того, как в его имидже представлены наиболее значимые для различных социальных групп компоненты выбора.

Идеальные эталоны (определяющиеся подсознательными установками, сформированными в процессе жизни в определенной социальной среде, для различных социальных групп) не могут быть получены в процессе прямого опроса, а должны извлекаться из контекста реальных оценок представителей социальной группы. С помощью прямого опроса мы получаем рейтинг политика. Сам по себе рейтинг не содержит информации о том, как следует вести себя лидеру, чтобы удержать или повысить свой ранг Вклад различных факторов в рейтинг политиков (мужчины 16-24 лет, служащие) (т.е. понять, за что, собственно говоря, его судят). Неизвестно также, какие компоненты имиджа являются фактором стабильности его рейтинга в данной социальной группе, а какие определяются случайным фактором (слухи, сплетни, удачный поступок, неудачное высказывание и т.д.). Чем больше будет представлен в его имидже неслучайный фактор (те самые наиболее значимые компоненты из разных соцгрупп), тем меньшую роль может сыграть случайный фактор, тем более успешным и нужным будет политик. Учет всех этих обстоятельств, а также применение интенсивных вычислительных технологий позволяет проводить исследования гораздо быстрее, эффективнее и надежнее.

Для решения поставленной проблемы была разработана оригинальная технология, основанная на принципах психосемантики с использованием элементов структурной лингвистики. Это новый взгляд на исследование политического рейтинга. Технология позволяет выявить значимые смысловые компоненты имиджа политика и оценить мотивы политического выбора отдельных сегментов электората с учетом социальной, возрастной и половой динамики.





Исследование, проведенное в сентябре 1998 г., было направлено на определение основных смысловых компонент, на которые раскладывается имидж политического деятеля в различных социальных и возрастных группах, и выяснение механизмов влияния этих смысловых компонент на рейтинг политика. Полученные данные могут быть использованы для эффективной коррекции имиджа в ходе рекламной кампании и при прогнозе рейтинга политика в различных социальных группах.

На первом этапе исследования отбирались первичные наиболее значимые характеристики политического деятеля, из которых строились оценочные шкалы - дескрипторы.

На втором этапе различным социальным группам (рабочие, крестьяне и служащие), разделенным по полу и возрасту (I возрастная группа: 16-25 лет; II группа:

26-55 лет; Ш группа: 56-90 лет), были предложены для оценивания по составленному набору дескрипторов 35 политических деятелей прошлого и настоящего. Естественно, они должны быть известны населению. Причем совершенно неважно, живые они или "мертвые души" ("политический труп" тоже годится). В защиту включения в список известных политиков прошлого можно сказать следующее: их имидж устоялся в народе (отношение к прошлому вообще более стабильно, чем к настоящему); они могут дать дополнительную характеристику наиболее востребованного в настоящее время лидера; показать, насколько далеки наши современники от исторического идеала.

Продемонстрируем эффективность технологии на результатах обследования социальной группы "служащие" (мужчины и женщины в трех возрастных группах). Предварительные исследования показали, что смысловые компоненты являются устойчивыми в рамках стабильной социальной группы и могут быть достаточно надежно оценены на небольшой случайной выборке. В исследовании приводятся оценки по выборке в 30 человек в каждой группе.

Смысловые конструкты политического имиджа в I возрастной группе Первая смысловая компонента, объясняющая 34,4% дисперсии данных у мужчин и 33,5% у женщин, отражает условия авторитета политика. Наибольший вклад в нее имеют следующие дескрипторы: (а 0,7)1: "убеждающий", "основательный", "компетентный", "последовательный", "патриот".

С факторным весом более 0,6 вошли:

"заботливый", "практик", "интересный", "вовлеченный". Остальные дескрипторы, попавшие в данный конструкт, также являются общими, однако различаются по весу.

Для мужчин большее значение имеют дескрипторы: "правдивый" (м. 0,81; ж. 0,61), "вызывающий доверие" (м. 0,86; ж. 0,67), "справедливый" (м. 0,70; ж. 0,53), "нравственный" (м. 0,55; ж. 0,42), "симпатичный" (м. 0,62; ж. 0,48). По всей видимости, юноши настаивают на более честной игре в политике, и этим определяются их симпатии.

Девушки в этом отношении менее инфантильны. Для них большее значение имеют такие характеристики как: "уверенный" (м. 0,61; ж. 0,87) и "властный" (м. 0,61;

ж. 0,81).

Данный конструкт имеет положительную корреляцию с рейтингом как у юношей (0,71), так и у девушек (0,73) и по своему составу может трактоваться как фактор "авторитетности". Наибольший рейтинг по нему у мужчин получили: Тетчер (2,0), Коль (1,93), Петр I (1,8), Лужков (1,53), Ленин (1,25); у женщин - Петр I (1,66), Тетчер (1,62), Лебедь (1,44), Наполеон (1,25), Ленин (1,22), Лужков (1,06), Коль (1,03).

Наименьший рейтинг у мужчин получили: Ельцин (-2,2), Жириновский (-1,97), Чубайс (-1,43), Брежнев (-1,25), Анпилов (-1,15); у женщин - Брежнев (-1,82), Ельцин (-1,74), Чубайс (-1,3), Рыжков Вл. (-1,03). Как говорится, комментарии излишни.

В скобках указаны факторные веса дескрипторов (а).

Вторая смысловая компонента - интеллигентность — объясняет 25,7% дисперсии данных у мужчин и 24,3% у женщин. Несмотря на смысловое сходство, выбор на основании данного конструкта у мужчин и женщин осуществляется по-разному: у мужчин корреляция с рейтингом отрицательная (-0,20), у женщин - положительная (0,19).

Наибольший вклад в нее имеют следующие дескрипторы: "мягкий", "уступчивый", "терпимый", "демократичный", "интеллигентный", "интернационалист", "предсказуемый", "нравственный", "доступный". В целом этот конструкт можно охарактеризовать как фактор "авторитарности - интеллигентности", или "деспотичности - мягкости" (ближе всего к нему шкала "жесткий - мягкий"). У мужчин с ним подсознательно связаны следующие дескрипторы: "женственный" (0,64), "зависимый" (0,63), "осторожный" (0,53), "неуверенный" (0,51) и этим, по-видимому, объясняется их отторжение данного имиджа. У женщин с интеллигентностью связаны дескрипторы: "справедливый" (0,74), "раскрепощенный" (0,74), "симпатичный" (0,73), "правдивый" (0,68), "вызывает доверие" (0,65), "заботливый" (0,59), и это определяет женские симпатии и доверие. Таким образом, имидж интеллигентного политика в России сомнителен, по крайней мере, в юношеской аудитории, которая скорее предпочтет руководителя жесткого, неуступчивого, нетерпимого, авторитарного, неинтеллигентного, непредсказуемого и где-то безнравственного. Утешает только то, что корреляция этого конструкта с рейтингом значительно меньше, чем первого.

Таким образом, и в этом случае девушки оказались взрослее юношей и более последовательны в своих демократических убеждениях. Наибольший рейтинг по этому фактору у мужчин получили: Гайдар (1,54), Явлинский (1,39), Горбачев (1,23), Рыжков Вл. (1,17); у женщин - Клинтон (1,62), Явлинский (1,32), Рыжков Вл. (1,22), Федоров Св. (1,19). Наименьший рейтинг у мужчин получили: Иван Грозный (-2,58), Гитлер (-2,04), Сталин (-2,0), Петр I (-1,39), Лебедь (-1,34), Жириновский (-1,11); у женщин Гитлер (-2,57), Иван Грозный (-2,45), Сталин (-2,05), Жириновский (-1,13), Наполеон (-1,11).

Третья смысловая компонента объясняет 7,9% дисперсии данных у мужчин и 9,6% у женщин. В целом она рисует имидж реформаторов, как он сложился в подсознании данной группы: "нетрадиционный", "рискованный", "непредсказуемый", "интересный", "вовлеченный" (по мере снижения факторного веса). Отметим, что женщины оценивают "рискованность" реформатора выше, чем мужчины (0,84 и 0,65). Кроме того, они связывают его имидж с молодостью (0,69). В той и другой группе корреляция конструкта с рейтингом положительная (0,23).

Наибольший рейтинг по этому фактору у мужчин получили: Жириновский (3,21), Ленин (1,82), Наполеон (1,3), Горбачев (1,22), Петр I (1,08), Екатерина II (1,04), Хрущев (1,02), Лужков (0,72); у женщин - Жириновский (2,35), Петр I (2,18), Наполеон (1,79), Немцов (1,15), Горбачев (1,09), Екатерина II (0,98). Наименьший рейтинг у мужчин получили: Черномырдин (-1,19), Брежнев (-1,1), Иван Грозный (-0,99), Сталин (-0,98); у женщин - Брежнев (-1,72), Ельцин (-1,43), Примаков (-1,37), Коль (-1,16), Зюганов (-1,13), Черномырдин (-0,97).

Четвертая смысловая компонента объясняет 6,9% дисперсии данных у мужчин и 6,5% у женщин. По своему смыслу конструкт отражает имидж "русского", как он сложился в представлении этой группы. С наибольшим весом в него входят следующие дескрипторы: "русский", "свой". Кроме того, юноши связывают с этим имиджем дескрипторы "доступный" и "высокий", а женщины - "мужественный". Корреляция рейтинга политика с данным конструктом у юношей положительна (0,19), а девушки склонны относится к имиджу русского скорее с легким сомнением (-0,08).

Наибольший рейтинг по этому фактору у мужчин получили: Лебедь (1,96), Петр I (1,80), Лужков (1,18), Хрущев (0,96); у женщин - Петр I (1,43), Иван Грозный (1,21), Лужков (1,2), Лебедь (1,99). Наименьший рейтинг у мужчин получили: Гитлер (-3,05), Наполеон (-1,73), Чубайс (-1,47) (просто удивительно, как он ухитрился попасть в такую компанию), Тетчер (-1,27), Сталин (-1,17), Клинтон (-1,06); у женщин - Тетчер (-2,61), Гитлер (-2,43), Клинтон (-1,81), Коль (-1,49), Наполеон (-1,42).

Пятая смысловая компонента объясняет 5% дисперсии данных у мужчин и 3,6% у женщин. По своему смыслу конструкт отражает фактор возрастной идентификации и не коррелирует с рейтингом в обеих подгруппах, что дает молодым и старым равные шансы на победу.

Шестая смысловая компонента объясняет 3,8% дисперсии данных у мужчин и 5,2% у женщин. Условно конструкт можно назвать "классовым", т.к. доминирующий дескриптор в нем - "богатый" (0,87), что в социалистической ментальности означает "буржуй". Образ связывается с дескриптором "высокий" (0,45), кроме того юноши склонны считать богатых симпатичными и раскрепощенными, а девушки - недоступными. Корреляция дескриптора с рейтингом положительна как у юношей (0,26), так и у девушек (0,30), что означает, что молодежь бедным политикам не доверяет.

Наибольший рейтинг по этому фактору у мужчин получили: Екатерина II (1,68), Чубайс (1,58), Ельцин (1,31), Черномырдин (1,27), Петр I (1,13), Клинтон (1,06); у женщин - Екатерина I (2,28), Чубайс (1,44), Ельцин (1,42), Немцов (1,27). Наименьший рейтинг у мужчин получили: Анпилов (-2,47), Ленин (-2,23), Гитлер (-1,82), Зюганов (—1,08), Рыжков Вл. (-1,03); у женщин - Ленин (-2,61), Анпилов (-1,82), Гитлер (-1,42), Хрущев (-1,12).

Помимо выделения смысловых компонент, методика позволяет наглядно увидеть, "из чего сделан" политик в представлении различных сегментов электората. На рисунке представлены составляющие рейтингов политиков (в том числе и регионального уровня) в представлении юношей по состоянию на сентябрь 1998 г. На графике влево отложены отрицательные составляющие рейтинга, а вправо - положительные.

Картинка очень познавательная и в комментариях не нуждается. Отметим только малую значимость случайного фактора у ныне здравствующих западных политиков, что наглядно показывает класс работы "их" имиджмейкеров.

Смысловые конструкты политического имиджа во II возрастной группе Первая смысловая компонента (авторитетность), объясняет 35,3% дисперсии данных у мужчин и 41,8% у женщин.

Наибольший вклад в нее имеют следующие дескрипторы (а 0,7): "вызывающий доверие", "интересный", "убежденный", "заботливый", "патриот", "верный", "правдивый", "последовательный", "компетентный", "основательный", "справедливый", "симпатичный", "нравственный". В этом перечне для мужчин важнее всего "уверенность" и "властность". Остальные дескрипторы, вошедшие в данный конструкт, также являются общими, однако различаются по весу. Для мужчин большее значение имеют дескрипторы "властный" (м. 0,75; ж. 0,58) и "практик" (м. 0,62; ж. 0,38), а для женщин - "раскрепощенный" (м. 0,51; ж. 0,69), "интеллигентный" (м. 0,42; ж. 0,67), "вовлеченный" (м. 0,25; ж. 0,63), "свой" (м. 0,24; ж. 0,57).

Данный конструкт имеет положительную корреляцию с рейтингом как у юношей (0,69), так и у девушек (0,68) и по своему составу аналогичен фактору "авторитетность" предыдущей группы.

Наибольший рейтинг по нему у мужчин получили:

Петр I (2,23), Тетчер (1,76), Коль (1,63), Клинтон (1,48), Ленин (1,09), Примаков (1,05);

у женщин - Петр I (1,94), Тетчер (1,88), Ленин (1,57), Лужков (1,38), Коль (1,15).

Наименьший рейтинг у мужчин получили: Ельцин (-2,11), Чубайс (-1,69), Черномырдин (-1,28), Рыжков Вл. (-1,19), Гайдар (-1,17), Горбачев (-1,05), Жириновский (-1,04); у женщин - Брежнев (-1,94), Чубайс (-1,55), Ельцин (-1,45), Сталин (-1,28), Анпилов (-1,2), Черномырдин (-1,17).

Вторая смысловая компонента объясняет 21,7% дисперсии данных у мужчин и 19,5% у женщин. Наибольший вклад в нее имеют следующие дескрипторы: "терпимый", "предсказуемый", "демократичный", "мягкий", "уступчивый", "нравственный", "традиционный". В целом этот конструкт аналогичен второму фактору предыдущей группы, но с большим оттенком зависимости, неуверенности и может быть назван фактором "деспотичности - мягкости". У мужчин с ним подсознательно связаны следующие дескрипторы: "интеллигентный" (м. 0,79; ж. 0,45), "осторожный" (м. 0,78;

ж. 0,53). У женщин — "интернационалист" (м. 0,56; ж. 0,77), "зависимый" (м. 0,54;

ж. 0,78), "доступный" (м. 0,61; ж. 0,79). Таким образом, у женщин в этой возрастной группе смысл интеллигентности переместился из второго фактора в первый, а у мужчин остался по-прежнему во втором. Соответственно, корреляция с рейтингом данного конструкта у мужчин не изменилась (-0,20), а у женщин - исчезла (0,02).

Наибольший рейтинг по этому фактору у мужчин получили: Коль (1,25), Гайдар (1,21), Рыжков Вл. (1,03), Тэтчер (0,95), Примаков (0,88), Явлинский (0,87). Имидж интеллигента, похоже, здорово портит рейтинг "непримиримому" Явлинскому, который, несмотря на свою жесткую позицию, все равно воспринимается "мягкотелым".

Наименьший рейтинг получили: Гитлер (-2,01), Петр I (-2,0), Иван Грозный (-1,73), Жириновский (-1,45), Лебедь (-1,38), Ельцин (-1,27), Сталин (-1,25)..

Третья смысловая компонента объясняет 9,1% дисперсии данных у мужчин и 6,2% у женщин. В целом она рисует имидж "русского", как он сложился в подсознании данной группы. Общими являются дескрипторы: "свой" и "русский". Однако для мужчин это еще "интернационалист" (м. 0,56; ж. 0,24) и "бедный" (м. 0,47; ж. 0,12), а для женщин - "мужественный" (м. 0,39; ж. 0,70). Соответственно, корреляция этого конструкта с рейтингом у мужчин исчезла (-0,03), а у женщин скептическое отношение к соплеменникам возросло (-0,13). Похоже, националисты в этом сегменте электората явно не популярны.

Наибольший рейтинг по этому фактору у женщин получили: Лебедь (2,24), Петр I (1,97), Иван Грозный (1,18), а минимальный - Тэтчер (—2,39), Екатерина II (-1,63) (здесь сказалось не только происхождение, но и "женственность"), Клинтон (-1,26), Чубайс (-1,26), Коль (-1,13), Гайдар (-1,12), Жириновский (-1,1) (кстати, у мужчин он не смотрится настолько чужим, но у них это не влияет на ранг политика), Гитлер (-1,01). Любопытно, что Чубайс с Гайдаром так поработали над своим имиджем "русского", что в этой возрастной когорте даже Гитлер как-то "ближе".

Четвертая смысловая компонента объясняет 6,9% дисперсии данных у мужчин и 5,5% у женщин.

Она отражает возрастной фактор и определяется дескрипторами:

"молодой", "теоретик,", "вовлеченный". Помимо этого, мужчины считают молодежь более "доступной" (м. 0,43; ж. 0,14) и "нетрадиционной" (м. 0,38; ж. 0,23), а женщины худой" (м. 0,36; ж. 0,74).

Похоже, в подсознании этой возрастной когорты образ теоретика насмерть сцепился с молодостью, худобой и всеми бедами государства. Во всяком случае, судя по первому фактору, теоретикам они явно не доверяют. И данный фактор также отрицательно коррелирует у них с рейтингом (-0,14 у мужчин и -0,30 у женщин). Молодым политикам, желающим побыстрее повзрослеть и избавиться от этого проклятия, можно посоветовать набрать вес в самом прямом смысле слова, так как он отрицательно связан и с молодостью и с излишним теоретизированием.

Наибольший вес по этому фактору в глазах мужчин набрали: Рыжков Вл. (2,23), Явлинский (1,49), Немцов (1,36), Ленин (1,32- "такой молодой"), Петр I (1,18) (просто удивительно, как образ "худого" молодит политика в глазах мужчин). Наиболее старыми смотрятся: Коль (-1,59), Черномырдин (-1,54), Брежнев (-1,48), Ельцин (-1,47), Иван Грозый (-1,2), Сталин (-1,15) и Примаков (—1,09). Наиболее молодо для женщин воспринимаются: Рыжков Вл. (2,47); Немцов (1,42), Явлинский (1,24), Чубайс (1,1), а старыми - Хрущев (-2,11), Брежнев (-1,98), Ельцин (-1,39), Лужков (-1,3), Примаков (-1,23).

Пятая смысловая компонента объясняет 4,8% дисперсии у мужчин и 5% у женщин.

В нее с наибольшим весом входит дескриптор "бедный - богатый", а он в нашей стране всегда определял классовый имидж. Однако времена меняются, и образ богача становится все более привлекательным, так как с ним связывают дескрипторы: "высокий", "симпатичный", хотя и "отстраненный". (Попробуйте представить себе противоположный образ - "низкий, бедный, вовлеченный, противный" - похоже, времена коммунистических субботников уходят.) У мужчин богатство практически не сказывается на рейтинге политика (-0,09), а у женщин отмечается слабая положительная связь Наибольший вес по этому фактору в глазах мужчин набрали: Клинтон (1,96), Петр I (1,82), Ельцин (1,38), Немцов (1,3), Коль (1,26), Иван Грозный (1,09), а наименьший Ленин (-2,69), Сталин (-1,8), Гитлер (-1,29), Хрущев (-1,03). К "богатым и знаменитым" женщины относят: Чубайса (1,74), Коля (1,58), Клинтона (1,5), Немцова (1,16), Ельцина (1,09), Черномырдина (1,0), а к "бедным и вовлеченным" - Ленина (-2,99), Гитлера (-1,67), Хрущева (-1,66), Анпилова (-1,45), Сталина (-1,0).

Шестая смысловая компонента объясняет 4% дисперсии у мужчин и 7,4% у женщин. В предыдущей возрастной группе она трактовалась как имидж реформатора, но здесь компонента, похоже, начала Преобразовываться в образ волюнтариста, как он сложился в подсознании этой группы. Для мужчин это: полный, раскрепощенный, женственный, легкомысленный, рискованный. Для женщин - рискованный, легкомысленный, непоследовательный, нетрадиционный, непредсказуемый, раскрепощенный.

Судя по составу дескрипторов, авторитетным, вызывающим доверие такого политика не назовешь. Однако отмечается положительная связь этого конструкта с рейтингом как у мужчин (0,23), так и у женщин (0,19). Видимо, русской ментальное™ свойственно ценить одновременно как основательность и последовательность (фактор 1), так и легкомысленную склонность к риску ("однова живем...", "кто не рискует..."). Во всяком случае, подсознательное желание поддержать авантюриста вопреки здравому смыслу — налицо. Не отсюда ли такая живучесть всяческих пирамид, и странная поддержка их авторов.

Наибольший вес по данному фактору у мужчин набрали: Екатерина II (2,89), Хрущев (2,02), Жириновский (1,95), Ельцин (1,08), Наполеон (0,8), а наименьшийСталин (-2,12), Иван Грозный (-1,78), Гитлер (-0,97), Зюганов (-0,82). Наибольший вес у женщин получили: Жириновский (3,12), Хрущев (1,83), Петр I (1,48), Ельцин (1,31), Немцов (1,3), Екатерина II (1,29), а наименьший - Черномырдин (1,22), Тэтчер (1,14), Коль (1,09), Сталин (1,06), Примаков (-0,85).

Смысловые конструкты политического имиджа в III возрастной группе Первая смысловая компонента объясняет 40,3% дисперсии данных у мужчин и 17,6% у женщин. Наибольший вклад в нее имеют следующие дескрипторы (особых различий между полами не выявлено): "вызывает доверие", "заботливый", "убеждающий", "интересный", "основательный", "правдивый", "справедливый", "компетентный", "патриот", "последовательный", "нравственный", "симпатичный", "уверенный", "предсказуемый", "властный", "интеллигентный".

По своему составу она аналогична первому фактору "авторитетность" первых двух возрастных групп и описывает имидж политика, которому готовы доверять. Корреляция этого конструкта с рейтингом у мужчин 0,66, а у женщин 0,88. Для женщин это вообще единственный фактор, определяющий рейтинг политика.

Наибольший вес по данному фактору у мужчин набрали: Петр I (1,84), Ленин (1,44), Тэтчер (1,43), Коль (1,35), Лужков (1,23), Лебедь (1,15), а наименьший - Чубайс (-2,17), Ельцин (-1,83), Анпилов (-1,52), Жириновский (-1,44), Черномырдин (-1,23), Горбачев (-1,18), Гайдар (-1,07).

Наибольший вес по данному фактору у женщин набрали: Петр I (2,41), Ленин (1,65), Лужков (1,55), Тэтчер (1,37), Примаков (1,14), а наименьший - Ельцин (-2,08), Анпилов (-1,29), Чубайс (-1,13), Брежнев (-1,03), Рыжков Вл. (-1,01).

Вторая смысловая компонента объясняет 20% дисперсии данных у мужчин и 43,3% у женщин. Наибольший вклад в нее имеют следующие дескрипторы: "уступчивый", "мягкий", "терпимый", "демократичный", "интернационалист", "интеллигентный", "предсказуемый", "симпатичный". Мужчины, кроме того, акцентируют в этом конструкте такие качества, как: "раскрепощенный", "доступный", "зависимый", а женщины - "нравственный", "осторожный", "женственный", "традиционный". У мужчин корреляция этого фактора с рейтингом отрицательна (-0,21), у мужчин - отсутствует (-0,02).

Наибольший рейтинг по данному фактору у мужчин набрали: Горбачев (1,52), Клинтон (1,3), Немцов (1,09), Рыжков Вл. (1,04), Гайдар (0,94), а наименьший - Иван Грозный (-2,54), Сталин (-2,25), Гитлер (-2,23), Наполеон (-1,39), Лебедь (-1,21), Петр I (-1,18).

Третья смысловая компонента объясняет 8,6% дисперсии данных у мужчин и 8% у женщин. В целом она рисует имидж "русского" как он сложился в подсознании данной группы. Общими являются дескрипторы: "свой", "русский", "интернационалист". Однако для мужчин это еще и, безусловно, "бедный" (м. 0,78; ж. 0,27). В обеих группах в имидже русского присутствует небольшой компонент зависимости, неуверенности, хотя и мужественности так же. Корреляция фактора с рейтингом у мужчин отрицательна (-0,22), у женщин - отсутствует.

Наибольший вес по данному фактору у мужчин набрали: Ленин, Лебедь, Зюганов, Анпилов, а наименьший - Екатерина II, Клинтон, Тэтчер, Коль, Наполеон, Чубайс, Гитлер.

Четвертая смысловая компонента объясняет 5,1% дисперсии данных у мужчин и 5,3% у женщин. В целом она отражает имидж социально привлекательного лидера и только у женщин может быть в полной мере сопоставлена "классовому" имиджу. В нее с наибольшим весом входят для мужской подгруппы следующие дескрипторы: "высокий", "мужественный", "а для женской - "богатый" и "практик". Корреляция фактора с рейтингом у мужчин отрицательна (-0,20), у женщин - отсутствует.

Наибольший вес по данному фактору у мужчин набрали: Петр I (1,92), Лебедь (1,4), Чубайс (1,34), Ельцин (1,21), Черномырдин (1,14), а наименьший - Ленин (-2,5), Гитлер (-1,55), Хрущев (-1,23), Наполеон (-1,17), Примаков (-1,13), Тэтчер (-1,09), Анпилов (-1,01).

Пятая смысловая компонента отражает возрастной фактор и шестая компонента, определяющая имидж реформатора (скорее волюнтариста), значимых корреляций с рейтингом не имеют.

Таким образом, рейтинг политика определяется шестью основными факторами:

"авторитетность", "жесткость - мягкость", имиджем "консерватора —реформатора", имиджем "русского", "классовым" имиджем и "возрастным" фактором. Причем, смысловая характеристика, оценка (положительная или отрицательная) этих компонентов имиджа и их вклад в рейтинг меняются с возрастом и зависят от половой принадлежности респондентов.

Нам удалось отследить следующую динамику возрастных изменений смысловых компонентов имиджа политика.

Изменения смыслового поля фактора "авторитетность" Мужская группа. Данный конструкт, условно названный "авторитетность", описывает имидж политика, в котором целостно слились следующие значения: коммуникативные способности (правдивость, способность убеждать, вызывать доверие, интерес);

деловые качества (компетентный, основательный); гражданские качества (заботливый, справедливый, патриот, нравственный); личностные качества (уверенный, властный, симпатичный). Мужчины первой группы, помимо этого включают в конструкт дескрипторы: "вовлеченный" и "практик", второй группы - "раскрепощенный" и "практик", а третьей - дескриптор "предсказуемый". Следует иметь в виду, что в массовом сознании все эти качества воспринимаются слитно, взаимно обусловливают и дополняют друг друга и должны разрабатываться имиджмейкерами в рамках единой социальной роли. Очень важно, что данный конструкт совершенно не зависит от национальных, половых или партийных предрассудков.

Женская группа. В целом семантика данного конструкта у женщин осталась прежней: коммуникативные способности (способность убеждать, вызывать доверие, интерес, правдивость); деловые качества (компетентный, основательный); гражданские качества (заботливый, справедливый, патриот, нравственный); личностные качества (уверенный, властный, симпатичный).

Смысловые оттенки конструкта с возрастом немного меняются. Первая группа женщин включает в него дополнительные дескрипторы: "вовлеченный" и "практик";

вторая группа - "вовлеченный", "раскрепощенный", "интеллигентный", "свой"; третья — "раскрепощенный", "практик", "предсказуемый". Коэффициент корреляции практически не меняется с возрастом в мужских группах (0,71; 0,69; 0,66) и практически не отличается от коэффициента корреляции в первой и второй группах у женщин (0,73;

0,68), но резко возрастает в третьей женской группе (0,88).

Изменения смыслового поля фактора "жесткость - мягкость" Мужская группа. Поскольку данный конструкт у мужчин отрицательно коррелирует с рейтингом, то его антипод - "жесткость", "авторитарность" описывает имидж политика, в котором целостно слились следующие значения: стиль руководства (жесткий, авторитарный, непредсказуемый, недоступный); гражданские качества (националист, безнравственный); индивидуальные особенности (властный, неуступчивый, нетерпимый, неинтеллигентный, склонный к риску). Кроме того, первая группа связывает с этим имиджем такие черты, как "мужественность", "уверенность", вторая - "нетрадиционность", а третья считает этот образ "напряженным", "вовлеченным" и "несимпатичным". В целом имидж сильно напоминает образ государя, как его описывал Никколо Макиавелли. Напомним, что в массовом сознании все эти качества воспринимаются слитно, взаимно обусловливают и дополняют друг друга.

Женская группа. Общими для всех женщин являются дескрипторы: стиль руководства (мягкий, демократичный, предсказуемый, доступный); гражданские качества (интернационалист); индивидуальные особенности (устойчивый). Женщины первой возрастной группы, кроме того, включают в смысловое поле конструкта следующие дескрипторы: "интеллигентный", "нравственный", "симпатичный", "справедливый", "раскрепощенный", "вызывает доверие", "заботливый", "правдивый". Отметим, что в данный фактор у них вошли некоторые компоненты значений, характерные для фактора "авторитетность", поэтому только в этой группе наблюдается корреляция конструкта с рейтингом (положительная). Во второй группе конструкт дополняется дескрипторами: "традиционный", "зависимый", "осторожный", "неуверенный", что приводит к исчезновению корреляции с рейтингом. В третьей группе в фактор дополняют дескрипторами: "интеллигентный", "нравственный", "традиционный", "зависимый", "осторожный", "симпатичный", "отстраненный", "женственный". Корреляция с рейтингом и в данном случае пропадает. В целом можно отметить, что женщины тяготеют к более "мягкой" власти. Однако включение в конструкт дескриптора "интеллигентный" во всех группах, кроме первой женской, тянет за собой смысловой оттенок "зависимый" и снижает рейтинг политика.

Коэффициент корреляции отрицателен и практически не меняется с возрастом в мужских группах (около -0,20). В первой группе у женщин он положителен (0,19) и падает к нулю во второй и третьей группах.

Изменения смыслового поля имиджа "русский" Мужская группа. Данный конструкт у мужчин описывает имидж политика, в котором целостно слились следующие значения: национальные черты, степень идентификации (русский, свой); гражданские качества (интернационалист, справедливый); социальное благополучие (бедный); индивидуальные особенности (мужественный).

Таким образом, в мужской группе в образ русского подсознательно включаются дескрипторы "интернационалист" и "бедный", значения которых с возрастом усиливаются и снижают его привлекательность. Естественно, это сказывается на коэффициенте корреляции конструкта с рейтингом политика, который с возрастом резко падает: от положительного в первой группе (0,19), до безразличного во второй (-0,03) и отрицательного в третьей (-0,22). Если учесть высокую степень идентификации респондентов с этим образом, то можно говорить о нарастании невротических реакций и комплекса неполноценности с возрастом. Во всяком случае, признаки национального самоуважения отмечаются только у молодежи.

Приходится констатировать, что политику, стремящемуся получить высокий рейтинг, не стоит особенно акцентировать образ русского, "своего", интернационалиста" и в особенности "бедного". Видимо, время варягов для России еще не прошло.

Женская группа. Самое существенное отличие от мужского восприятия образа русского обнаруживается в отсутствии дескриптора "бедный" и уменьшении значимости дескриптора "интернационалист". Это приводит к более нейтральному восприятию данного имиджа у женщин. Коэффициент корреляции с рейтингом, хотя и отрицательный, но невысокий (-0,08; -0,13; 0,01).

Изменения смыслового поля классового имиджа Данный фактор можно назвать классовым весьма условно, так как часть его смыслового поля оттянул на себя фактор "русский". Скорее, он отражает какой-то аспект социальной привлекательности.

Мужская группа. Корреляция фактора с рейтингом довольно резко изменяется с возрастом: от +0,26 в первой возрастной группе до -0,09 во второй и -0,20 в третьей (рис. 6). Вряд ли это реакция на богатство, так как значимость в конструкте также резко снижается, да и предыдущий фактор дает обратное. Остается предположить рост недоверия к высоким политикам с возрастом (симпатия к ним во всяком случае точно падает - комплекс неполноценности, что ли?). Для понимания и объяснения смысла этого экспериментального факта необходимо расширить список начальных дескрипторов.

Женская группа. Для женщин связь богатства с ростом также не подвергается сомнению (особенно во второй группе). Кроме того, женщины в первой группе богатых считают недоступными, а в третьей - практичными и отстраненными (что, видимо, точнее). Корреляция фактора с рейтингом также падает с возрастом, но менее резко и всегда остается положительной: 0,30 в первой группе; 0,15-во второй и 0,04-в третьей.

Изменения смыслового поля возрастного фактора Мужская группа. Если в первой возрастной группе молодость, прежде всего, связывается с конституциональными характеристиками (худой, высокий), то вторая и третья группы ассоциируют с ней дескрипторы "теоретик" и "нетрадиционный". Вторая группа, кроме того, считает молодых более доступными.

Как уже отмечалось выше, дескрипторы "теоретик" и "доступный" отрицательно влияют на рейтинг политика:

0; -0,14; -0,03 (коэффициенты корреляции в первой, второй и третьей группе, соответственно). Отметим наличие значимой прямой корреляции дескрипторов "молодой" и "высокий" (0,29 во второй и 0,45 в третьей группе), что может пояснить настороженное отношение перечисленных групп к "высоким", выявленное в предыдущем факторе.

Женская группа. Для женщин первой группы возраст определяется не только дескриптором "молодой - старый" (то есть годами), сколько конституциональными признаками "низкий - высокий", "худой - полный". Для женщин второй группы возраст определяется годами, полнотой и практичностью. Поэтому неудивительно, что молодые политики-теоретики, не склонные к полноте, у них не в почете. Для третьей возрастной группы возраст определяется, прежде всего, годами, ростом, доступностью и раскрепощенностью.

Таким образом, наиболее негативно отношение к молодым политикам.

Изменения смыслового поля фактора "радикализм" Мужская группа. Смысловая компонента имиджа радикала самый неустойчивый как в отношении собственного значения, так и факторных весов, поэтому его название довольно условно. В первой возрастной группе имидж радикала определяется дескрипторами, отражающими личностные характеристики: "нетрадиционный", "рискованный", "непредсказуемый", "вовлеченный", "уверенный", "раскрепощенный". Вторая группа ассоциирует с ним дескрипторы, описывающие как личностные, так и конституциональные характеристики: "полный", "женственный", "легкомысленный", "рискованный" (не правда ли, похоже на Бонапарта?).

Третья группа вновь возвращается к личностным особенностям: "рискованный", "непоследовательный", "неинтеллигентный", "непредсказуемый", "легкомысленный".

Таким образом, данный конструкт яркими красками рисует внешний вид и характер политического авантюриста и игрока, столь любезного для электората двух первых возрастных групп (коэффициенты корреляции: 0,23; 0,23; 0,10). Собственно говоря, и третья группа не настроена решительно против авантюр. Все-таки азартен русский мужик!

Женская группа. Для женщин первой группы имидж радикала определяется дескрипторами: "рискованный", "нетрадиционный", "молодой", "непредсказуемый", "интересный". Для женщин второй группы радикал выглядит почти так же: "рискованный", "непоследовательный", "нетрадиционный", "непредсказуемый". В третьей группе конструкт невозможно даже отождествить с радикализмом, поскольку он включает в себя только один дескриптор "полный", к которому женщины к тому же индифферентны. Коэффициент корреляции фактора с рейтингом падает с возрастом круче, чем у мужчин (0,23; 0,19; 0,03), но не становится отрицательным. Поэтому и у женщин диапазон отношения к авантюристам такой же: от приязни до безразличия, и не более того. Таким образом, пробивать дорогу к сердцу электората политикам осторожным, последовательным, основательным, предсказуемым, традиционным, интеллигентным - значительно труднее (особенно если они худые и мужественные), чем авантюристам. Поневоле задумаешься над Российской историей.

В заключение обсудим смысловое содержание термина рейтинг и правомерность его употребления в отношении политика. Впервые он появился в шахматах как индивидуальный числовой показатель достижений спортсмена на соревнованиях (идея его введения принадлежит С. Зефирову, 1939 г.). То, что политиков в некоторых отношениях можно уподобить спортсменам, мы уже обсуждали. Эта аналогия действительно уместна, если сравнивается степень его признания как некоторое средневзвешенное количество побед на выборах разного уровня. Это не то же самое, что популярность или известность, т.к. наиболее привлекают общественное внимание одиозные личности, но на ответственные посты их избирают нечасто. Поскольку политические выборы происходят намного реже, чем спортивные соревнования, а уже победивший ранее политик из "соревнований" выбывает, а иногда и вовсе не допускается более двух раз, то его рейтинг как стабильность достижений определенного уровня оценить очень сложно.

В принципе рейтинг должен отражать вероятность победы на выборах определенного уровня. Социологическое моделирование выборного процесса путем опроса, - "за кого Вы бы отдали свой голос сегодня?", не очень корректен. Во-первых, вопрос задается вне ситуации выборной "гонки", когда высока конкуренция и вклад в рейтинг "случайных", т.е. обусловленных текущим моментом факторов слетает как шелуха. На выборах король остается "голым", и сравниваются стабильные факторы, отражающие накопленный политический капитал. Описанная методика позволяет выделить критерии этих оценок и рассчитать доверительную вероятность различий оценок по ним для всех конкурентов. Во-вторых, социологические исследования рейтинга слишком утомительны, занимают длительное время, а при малых выборках ненадежны. Дело в том, что они избыточны. Нас интересует, в первую очередь, вероятность победы, а не прогноз точного числа голосов, отданных за того или иного лидера. Прогноз голосов при близкой популярности соперников требует колоссальной выборки и все равно вне реальной избирательной кампании будет ненадежным. Кроме того, имплицитно в каждом социологическом обследовании мы заново определяем и базовые установки ментальности нашего общества. Это все равно, что каждый день с помощью тестов проверять, не подменили ли нам родителей.

Это явная паранойя, т.к. предрассудки общества живут гораздо дольше его индивидов. Да и у отдельных индивидов они меняются не быстрее периода срока давности преступления, как он предусмотрен юристами. Во всяком случае, в течение этого срока общество признает человека тождественным самому себе. Но и после этого граждане адаптируются не к марсианской жизни, а остаются в этом же социуме. Учет всех этих обстоятельств, а также применение интенсивных вычислительных технологий позволяет проводить исследования гораздо быстрее, эффективнее и надежнее.



Похожие работы:

«©1992 г. B.П. ГОРЯИНОВ СОЦИОТИПЫ СОВРЕМЕННЫХ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ГОРЯИНОВ Владимир Петрович — кандидат психологических наук, старший научный сотрудник Всесоюзного научно-исследовательского института системных исследований. В нашем журнале публикуется впервые. B статье подводятся некоторые итоги исследования своеобразия социальной ментальности современн...»

«А.А. Вязанкина Алтайский государственный университет, г. Барнаул Система PR-коммуникаций – преемница социальных функций религии в современном обществе Сегодня человек все больше и больше отделяет свое собственное, индивидуальное «Я» от «Я» коллективного. На смену естественных общностей (семьи, общины, племена...»

«Елена Алексеенкова Личность в условиях психической депривации: учебное пособие Издательский текст http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=181573 Личность в условиях психической депривации: Питер...»

«РЕ П О ЗИ ТО РИ Й БГ П У Пояснительная записка Цели УМК. Освоение студентами дисциплины «Социальная психология» для формирования у них профессиональной психологической культуры. Особенности структурирования и подачи учебного материала. Учебный материал подается четко структурировано и ло...»

«Приемы мнемотехники. Воображай. Запоминай. Действуй. Приемы мнемотехники. Воображай. Запоминай. Действуй. Память – это основа психической жизни, основа нашего сознания. Это волшебная шкатулка, которая сохраняет наше прошлое для нашего будущего. Память – это входные врата интеллекта Приемы мнемотехник...»

«Оглавление Раздел 1. Понятие о методах активного социальнопсихологического обучения Раздел 2. Основные методы активного обучения 2.1. Классификация методов активного обучения 2.2. Активные методы, направленные на формирование знаний 2.2.1. Лекции как метод активного обучения 2.2.2. Кооперативные методы обучения...»

«Г.Л. СМОЛЯН, Г.М. ЗАРАКОВСКИЙ Политико-идеологическая составляющая информационно-психологической безопасности* Актуальность разработки представления об информационно-психологической безопасности (ИПБ) как состояния защищенности людей от воздействий, способных изменять психические свойства и индивидуальные психичес...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный федеральный уни...»

«РЕ П О ЗИ ТО РИ Й БГ П У ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Программа учебной дисциплины «Психология влияния» для студентов специальности Психология содержит вопросы, разработанные на основе анализа совр...»








 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.