WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

Pages:   || 2 |

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Рекомендовано редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия для специальностей «Реклама» «Связи с общественностью» Москва — 2009 ...»

-- [ Страница 1 ] --

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ)

Кафедра «Менеджмент»

Г.В. Власюк

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рекомендовано редакционно-издательским советом

университета в качестве учебного пособия

для специальностей «Реклама»

«Связи с общественностью»

Москва — 2009

УДК 658

В 58

Власюк Г.В. Основы маркетинга. Учебное пособие для

студентов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью» М.: МИИТ, 2009-203 с.

Представленное пособие рассчитано на студентов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью». Дает возможность подготовки к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг», На основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных источников, рассматривает комплекс вопросов, раскрывающих теоретические основы маркетинга. Анализируются рыночные возможности фирмы, стратегические и конкурентные стратегии.

Описан весь комплекс маркетинговых механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности, основанной на маркетинговой концепции.

Учебное пособие предназначено для обучения студентов вузов железнодорожного транспорта по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», а также может быть полезно специалистам, деятельность которых связана с маркетингом.

Рецензенты:



1. Профессор, д.т.н. Аверьянов О.И. МГИУ, профессор кафедры «Технология и металлорежущие системы автомобилестроения».

2. Доцент, к.э.н. Таратынова Л.Е., МГТУ «МАМИ», доцент кафедры экономика.

©Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ), 2009

ВВЕДЕНИЕ

Цель изучения дисциплины «Маркетинг» - овладение основами маркетинговой деятельности для дальнейшего использования полученных знаний и навыков в профессиональной деятельности. Владение принципами и орудиями маркетинга обеспечивает высокую конкурентоспособность в условиях даже не благополучной внешней среды. Маркетинг позволяет разрабатывать реальные программы производства и реализации продукции, устанавливать оптимальный уровень цен, достигать запланированных объемов сбыта и т.д.

Задача настоящего учебного пособия — показать, что входит в понятие «маркетинг фирмы» и как нужно использовать инструменты маркетинга для разработки стратегии и тактики фирмы, направленные на овладение рынком и получение прибыли. Учебное пособие разработано на основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных источников, Анализируются рыночные возможности фирмы, стратегические и конкурентные стратегии, описан весь комплекс маркетинговых механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности, основанной на маркетинговой концепции.

Учебное пособие содержит 18 глав. Изложенные в нем вопросы взаимоувязаны и позволяют сформировать целостное представление о маркетинге, как технологии управления в условиях рынка.

Роль маркетинга в формировании профессиональных качеств будущих специалистов определяют две взаимосвязанные задачи — овладение теоретическими знаниями в области организации и технологией маркетинговой деятельности и практическими навыками.

Данное учебное пособие может служить основой для подготовки к практическим заданиям в рамках курса.

Изучение дисциплины «Маркетинг» предполагает межпредметную связь с такими дисциплинами учебного плана, как менеджмент, социология, теория организации, статистика и др.





Данное учебное пособие разработано в соответствии с программой учебной дисциплины «Маркетинг».

Изложенный в учебном пособии материал представляет практический интерес для будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью, так как может использоваться на практике в управленческом, деловом и личном общении.

Глава 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

ориентированное на рынок управление Маркетинг производственно-сбытовой деятельностью фирмы. При этом цель маркетинговой деятельности может быть определена как обеспечение удовлетворения спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получение максимально возможной прибыли.

Роль маркетинга - привести производство в соответствие со спросом/

Суть маркетинга различна на разных этапах развития рынка.:

• В эпоху массового производства - организация работы предприятия на основе преимуществ, как выпускающего самую дешевую продукцию.

• В эпоху насыщения спроса - предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.

Современный маркетинг - предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

С середины XX века под маркетингом стали понимать рыночную концепцию управления предприятием.

В начале XX века борьба за рынки сбыта была не очень остра.

Основной задачей рынка являлось увеличение выпуска продукции.

К концу XX века рынок стал близок к насыщению и у потребителей появились желания отличные от удовлетворения основных потребностей. Предприниматель должен был не только приспосабливаться к требованиям рынка, но и сам формировать запросы потребителей.

В основе маркетинга лежит управление фирмой исходя из условий рынка с целью овладения рынком и управления им со стороны фирмы.

Принципы маркетингового мышления:

• Продавать не то, что производится, а производить то, что продается.

• Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя.

• Судьба фирмы зависит от потребителя.

• Качество продукта определяет потребитель.

• Ценность рынка выше ценности фирмы. (Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы).

• Активное действие, творчество, новаторство, а не пассивное ожидание.

• Маркетинговый подход к кадрам. (Без мотивации сотрудников невозможен успех дела).

Внутренний и внешний аспекты маркетинга Необходимо изучать и удовлетворять потребности покупателей.

Для этого необходимо заинтересовать сотрудников в выполнении работы. Поэтому следует также изучать и удовлетворять потребности сотрудников, заботиться об их мотивации. Только это может быть основой эффективного управления.

–  –  –

Три кита маркетинга:

• Уважение и удовлетворение потребителей.

• Уважение и удовлетворение сотрудников.

• Постоянное совершенствование и обновление.

Назначение маркетинга:

• Предвидеть и прогнозировать спрос

• Управлять спросом

• Удовлетворять спрос

Функции маркетинга:

• Комплексное исследование рынка и перспектив его развития.

• Управление разработкой и производством товаров (услуг), удовлетворяющих требованиям рынка.

• Управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на рынок.

Принципы маркетинга:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы (особое внимание новым товарам).

Единство и взаимосвязь стратегии и тактики активного приспособления к требованиям рынка с одновременным воздействием на него.

Цели маркетинга:

• Достижение максимально возможного потребления.

• Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

• Предоставление максимально широкого выбора.

• Максимальное повышение качества жизни

Концепции маркетинга:

• Концепция совершенствования производства

• Концепция совершенствования товара

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Концепция маркетинга

• Концепция социально-этичного маркетинга

Объекты маркетинга:

• Товары (услуги)

• Организации

• Люди

• Идеи

Ключевые компоненты маркетинга товаров (услуг, идей):

• Продукт (product).

• Цена (price).

• Стимулирование сбыта (promotion).

• Сбыт (place).

Применительно к другим объектам:

• Организация (кандидат, ТВ-канал)

• Рейтинг

• Стимулирование (маркетинговая деятельность)

• Рост рейтинга

Методы маркетинга:

• Учет

• Анализ (потребителей и внешней среды)

• Корректировка

• Проектирование

• Моделирование

• Прогнозирование

Виды маркетинга:

• Производственный маркетинг (промышленный, строительный, аграрный)

• Торгово-сбытовой маркетинг.

• Маркетинг сферы услуг.

• Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе информационных услуг и информационных технологий),

• Международный маркетинг.

• Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела.

Уровни маркетинга:

Микромаркетинг - рыночная деятельность отдельного предприятия (внутренний и внешний маркетинг) Макромаркетинг — участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Глобальный (международный) деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля (особая форма мегамаркетинг - проникновение транснациональных компаний на рынок какой-либо страны).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателейтовара.

Классификация рынков 1 По географическому положению (региональный, мировой, отдельной страны, города и т.д.)

2. По уровню экономического развития (рынки экономически развитых, развивающихся, слабо развитых стран)

3. По степени концентрированности производства и сбыта (монополистические, олигополистические и рынки свободной конкуренции)

4. По виду реализуемых товаров

• рынок потребительских товаров

• рынок товаров промышленного назначения

• рынок ценных бумаг

• рынок труда

• рынок недвижимости

5. По степени соответствия спроса и предложения

• Рынок продавца

• Рынок покупателя

Изучение рынка производится:

• С позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей

• С позиции емкости рынка, степени его насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товарованалогов и товаров заменителей и т.д.

Маркетинг по содержанию:

• Демаркетинг - направленный на уменьшение спроса на товары и услуги.

• Конверсионный маркетинг — на негативном спросе (когда большинство сегментов отвергают товар).

• Противодействующий маркетинг при иррациональном (нерациональном спросе).

• Развивающий маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый - главная задача.

• Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла.

• Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

• Концентрированный маркетинг сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

• Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

• Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

–  –  –

Подвиды маркетинговой деятельности:

1. Аналитическая деятельность

• Изучение маркетинговой среды фирмы

• Анализ и отбор целевых рынков —сегментирование рынка

2. Товарно-сбытовая деятельность

• Разработка комплекса маркетинга

3. Организационная деятельность

• Разработка организационной структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия

• Разработка стратегического плана маркетинга (бизнесплана)

Маркетинговая деятельность может быть ориентирована :

• На продукт - деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого.

Основные задачи - побуждение потребителей покупать новые или усовершенствованные товары.

• На потребителя - деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребителей. Задача - изучение потребительского спроса, поиск рыночной ниши.

• Интегрированный маркетинг - комбинация двух первых типов одновременно.

Двуединый подход: с одной стороны - детальное изучение рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация производства на удовлетворение этих потребностей рынком; с другой активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Эффективное управление маркетинговой деятельностью предполагает

–  –  –

ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Каждую возможность фирмы следует знать и оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.

ВЫЯВЛЕНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ

Выявление новых рынков.

• Периодически

• Систематически.

Способы выявления новых рынков:

• Наблюдение за переменами на рынке с целью поиска новых идей.

• Изучение бюллетеней патентных ведомств и знакомство с новыми изобретениями Неформальный сбор информации Формальные приемы (анализ комбинации рынков и товаров).

–  –  –

Более глубокое внедрение на рынок - рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар (снижение цен, увеличение расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.) Расширение гоании рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

Разработка товаров - предложение нового товара взамен существующего.

Диверсификаиия - отказ от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переход на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

–  –  –

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ (РЫНКОВ)

Выбор сегмента:

• Концентрация на единственном сегменте

• Удовлетворение одной покупательской потребности

• Ориентация на группу потребителей

• Обслуживание не связанных между собой сегментов (дифференцированный маркетинг)

• Охват всего рынка (недифференцированный маркетинг)

Подходы к рынку:

• Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)

• Товарно-дифференцированные маркетинг

• Целевой (концентрированный) маркетинг - разграничение различных групп, составляющих рынок и разработка соответствующих товаров и комплекса маркетинга для каждого целевого рынка.

Недифференцированный маркетинг

• массовое производство,

• массовое распределение,

• массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

• Экономичность.

• Неограниченный потенциальный рынок.

• Высокие издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке.

• Отсутствие маркетинговых исследований.

• Снижение цены за счет минимальных издержек S на рекламу, S на производства Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг применяется, фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Это производство двух или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

Особенности:

• Разграничение между сегментами рынка.

• Выбор приоритетных сегментов.

• Разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Эффективный охват каждого сегмента рынка обеспечивают

• цена,

• каналы распределения,

• рекламные усилия.

Концентрированный маркетинг позволяет концентрировать усилия на определенном сегменте рынка. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами.

Особенности:

• Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но их личностных характеристик, в том числе особенности поведения на рынке и т.п.

• Обеспечивается лучшие позиции в конкурентной борьбе.

• Облегчается освоение сегмента и определение характеристик продуктов, способных стать конкурентоспособными на данном рынке.

• Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

• При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на их требования.

• Повышается уровень риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд, или в него может внедриться конкурент.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА должен учитывать:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь.

Стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга - для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, используют стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования товарно-дифференцированного маркетинга.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Служит основой для:

• Выбора маркетинговой стратегии,

• Создания адекватного комплекса маркетинга.

Разработка позиционирования включает:

• Выявление всех аналогичных товаров, предлагаемых на конкретном сегменте

• Выяснение конкретных пожеланий потребителей, составляющих этот сегмент

• Четкое отличие друг от друга по своему действию от существующих марок

• Цену существующих марок.

Схема позиционирования Способ определить источники предпочтений потребителей путем сравнения основных свойств товара.

Пример: Позиционирование судов на рынке.

–  –  –

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма может занять положение:

• Близкое к позиции одного из конкурентов

• Попытаться заполнить выявленную и незаполненную на рынке нишу.

Фирма, разрабатывающая суда, может или занять свободную нишу и производить большие быстроходные суда или потеснить на одном из сегментов существующих конкурентов за счет стратегии дифференциации или снижения издержек

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него желательную ответную реакцию.

Широко известна четырехфакторная классификация 4Р

• Товар - product

• Цена - price

• Место продажи (методы распространения, каналы сбыта) place

• Продвижение (методы стимулирования) - promotion

• В последнее время стали говорить о необходимости рассмотрения персонала, как обязательного элемента комплекса маркетинга - personal.

В сфере услуг сегодня следует учитывать еще два компонента

• Физическая среда - physical environment

• Процесс - process

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Система управления маркетингом включает:

• планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования,

• организация управления

• контроль.

–  –  –

Реализация маркетинговых мероприятий Для моделирования будущего и с п о л ь з у ю т с я

• Стратегическое планирование - общая стратегия развития фирмы.

• Планирование маркетинга - разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы (стратегическое решение относительно всех производств уже принято) Разработка маркетингового плана для производств: (разрабатывается на основе принятого стратегического плана)

• Перспективный (3-5 лет и более) о Характеристики основных факторов и сил о Определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка о Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат.

Перспективный маркетинговый план ежегодно корректируется, чтобы у фирмы всегда был план на перспективу.

• Кратковременный (на год или короче, но продолжительностью не меньше операционного периода).

о Описывается текущая маркетинговая ситуация о Перечисляются существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, о Излагают стратегию маркетинга на год и программу действий.

о Составляют бюджеты. Указывают сумму ассигнований.

о Определяют порядок контроля Кратковременный маркетинговый план - основа для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Маркетинговый контроль Контроль за выполнением планов Контроль прибыльности Стратегический контроль.

ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС СТРАТЕГИИ

Технология “ящиков письменного стола” позволяет сформулировать точное направление маркетинговой деятельности.

ИЛИ

–  –  –

Конкурентные преимущества

Преимущества могут быть:

• высокого порядка (уникальные ресурсы и торговая марка).

• Низкого порядка (дешевые ресурсы)

Два типа конкурентных преимуществ:

1. Снижение издержек

2. Дифференциация товара (специализация) Под издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, а способность разрабатывать и сбывать товар эффективнее, чем конкуренты.

Превосходство фирмы в издержках и менеджменте внутреннее конкурентное прегшушество. Оно дает фирме возможность быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок.

Под дифференциацией понимают не способность производить определенные товары, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальные больше чем конкуренты.

Дифференциация товара - внешнее конкурентное прегшушество - основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для потребителя. Внешнее конкурентное преимущество делает позицию на рынке более прочной, так как фирма может заставить потребителей покупать ее товар по более дорогой цене.

Совмещение стратегии снижения издержек и дифференциации невозможно.

Три основных подхода к обеспечению конкурентоспособности (по Майклу Портеру-)

1. лидерство в снижении затрат

2. дифференциация товаров (создание у покупателя представления об отличии Вашего товара от конкурентов)

3. сфокусированная дифференциация (концентрация) - обращение к ярковыраженным запросам потребителя.

Диапазон конкурентоспособности - широта номенклатуры, которую фирма способна и собирается изготовлять и продавать.

–  –  –

В ходе маркетинговой деятельности фирма может изменить свою стратегию.

Деятельность фирмы происходит в конкурентной среде, что следует учитывать при создании бизнес стратегии компании.

МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА ПРЕДПРИЯТИЯ

Для организации маркетинговой деятельности на предприятии создается служба маркетинга.

Для выполнения маркетинговой деятельности фирме необходимо создать четыре системы:

• маркетинговой информации,

• планирования маркетинга,

• организации службы маркетинга

• маркетингового контроля.

Функциональная организация службы маркетинга является самой распространенной.

Преимущество - простота управления.

Недостаток - по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

–  –  –

Отделу сбыта подчиняются:

1. Управляющие региональными службами.

2. Управляющие зональными службами сбыта.

3. Районные управляющие по сбыту.

4. Торговые агенты Преимущества

• Торговые представители могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

• Торговые представители стремятся завязать необходимые им для работы контакты.

• Позволяет оценить работу представителя, агенты Недостатки

• Торговый представитель должен хорошо разбираться в товаре.

Организация по товарному производству или товарно-марочному производству (товарно-ориентированная служба) Применяется фирмами с широкой товарной номенклатурой.

Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления Преимущества

• Позволяет быстро реагировать на требования рынка к товару.

• Координация менеджером по товару всего комплекса маркетинга, связанного с продуктом.

Недостатки

• Узкая специализация (предложение только по своему товару)

• Конфликты управляющих по товарам.

–  –  –

Преимущества соединяют плюсы товарной и рыночной структур.

Недостаток - большие затраты и частые конфликты. Однако многие управленцы считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

–  –  –

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ

ПОЛУЧЕНИЯ

В процессе анализа, планирования, осушествления и контроля маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет:

• Следить за маркетинговой средой.

• Оценивать эффективность деятельности компании.

• Своевременно корректировать стратегию компании.

• Снизить финансовый риск проводимых мероприятий.

• Работать над созданием конкурентных преимуществ.

• Корректировать образ фирмы во внешней среде.

Маркетинговая информация подразделяется: • Первичная, • вторичная.

Первичная информация - данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований.

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью,

• известная и контролируемая методология сбора,

• гарантированная надежность,

• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов.

Недостатки первичной информации:

• большое время на сбор и обработку,

• дороговизна,

• трудоемкость процесса сбора информации вследствие чего сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией,

• возможность сопоставления нескольких источников,

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной ишЬоумаиии:

• неполный объем информации,

• возможность устаревших сведений,

• невозможность контроля методология сбора и обработки,

• невозможность оценки достоверности.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных важно знать:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию.

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации.

3. Какая информация и каким образом была собрана.

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась.

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией.

Методы сбора маркетинговой информации

–  –  –

РЫНОК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Основные секторы информации:

• экономическая информация

• биржевая информация,

• финансовая информация,

• профессиональная информация,

• научно-техническая информация,

• коммерческая информация,

• статистическая информация,

• массовая информация,

• потребительская информация

• заказные маркетинговые исследования.

Источники получения маркетинговой информации

–  –  –

Одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

–  –  –

Знаком “X” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

М аркет и н говы е и сследован ия - систематическое определение круга данных, необходимы х в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Задачи м арк ет и н говы х и сследований:

• изучение характеристик рынка,

• замеры потенциальных возможностей рынка,

• анализ распределения долей рынка между фирмами,

• анализ сбыта,

• изучение тенденций деловой активности,

• изучение товаров конкурентов,

• краткосрочное прогнозирование,

• изучение реакции на новый товар и его объём,

• долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Технология маркетингового исследования:

–  –  –

В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Система анализа маркетинговой информации можно представить как применение аналитических методик (статистический банк) для выявления наиболее оптимального маркетингового решения по различным областям деятельности рынка (банк моделей).

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей.

–  –  –

Применение современной техники позволяет принимать более взвешенные и продуманные решения.

Суть аналитических методик Метод анализа Типичная постановка вопроса

–  –  –

Маркетинговые посредники Торговые посредники •

• Фирмы по организации товародвижения

• Агентства по оказанию маркетинговых услуг

• Кредитно-финансовые учреждения

• Склады

• Транспортные предприятия Конкуренты

–  –  –

Рынок потребителей •

• Рынок производителей

• Рынок промежуточных продавцов

• Рынок государственных учреждений

• Международный рынок

–  –  –

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Это силы более широкого социального плана, не оказывающие прямого и немедленного воздействия на деятельность организации, носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке.

Конкуренты - это люди, компании, организации, товары и услуги которые уже конкурируют с нами или будут конкурировать в будущем.

Конкуренция - соперничество, соревнование людей, групп, организаций, а также товаров и услуг в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной сфере.

Товарозаменители - товары удовлетворяющие ту же потребность, что и предлагаемые фирмой, но изготавливаемые из других материалов или по другим технологиям.

компании, люди производящие товары, продукты П рям ы е кон курент ы полностью аналогичные тем, что производит Ваша фирма.

–  –  –

Показатели, определяющие конкурентоспособность фирмы экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы •

• производственный и сбытовой потенциал

• научно-исследовательский потенциал

• финансовое положение Основные направления работы с конкурентами

2. Идентификация (выявления) конкурентов.

3. Ранжирование конкурентов по степени важности.

4. Мониторинг и разведка конкурентов.

5. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг).

6. Создание стратегических конкурентных преимуществ

ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Конкурентные силы (по М. Портеру)

РАНЖИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Конкуренты (конкурентные силы) ранжируются по степени важности. Для этого рекомендуется использование метода логического квадрата с анализом таких показателей как заинтересованность и возможность влияния конкурентов. На его основе строится матрица «Заинтересованность-влияние».

М ат рица «Заи н т ересо ва н н о ст ь - Влияние»

–  –  –

Мониторингу подлежат такие показатели как цена, доля рынка, маркетинговые ходы, рекламные мероприятия, назначения и перемещения ключевых лиц и т.п.

• СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ (КОНКУРЕНТНЫЙ

БЕНЧМАРКИНГ).

При необходимости в сравнении собственных показателей, бизнес-процессов и операций с аналогичными у конкурентов (конкурентный бенчмаркинг) целесообразно использовать м а т р и ц у сравнения кон курен т ов, на основе которой или для лучшего визуального анализа строится п роф и ль кон курент ов.

Матрица сравнения конкурентов Призвана помочь в аналитическом сравнении вашей фирмы с конкурентами по показателям, которые могут стать ключевыми факторами успеха (КФУ).

–  –  –

К а че ств о Для достижения и удержания конкурентного преимущества в течении длительного времени нужна продуманная стратегия развития своих товаров. Для этого производится сегментирование рынка и разработка позиционирования товара на рынках и сегментах. Для решения этих проблем используются разный методический инструментарий, в т.ч. сложные математические методы и модели.

Для первичного анализа рынка возможно использование метода построения схемы позиционирования, с использованием только двух параметров. Для товаров и услуг это вероятнее такие параметры как цена и качество. Для анализа других объектов (кандидат) применяются соответствующие параметры (имидж-рейтинг).

Схема позиционирования

–  –  –

Для развитых, перенасыщенных похожими услугами и товарами рынков такое построение не целесообразно. Для анализов таких рынков используются более сложные методики.

Цель любой конкурентной стратегии - достичь превосходства над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получить за счет этого долгосрочное конкурентное преимущество. Выбор конкурентной стратегии зависит от многих факторов: общей ситуации в отрасли, текущей позиции компании, миссии компании, вида конкуренции, глобальных и т.д.

Согласно М.

Портер возможно три конкурентные стратегии (аналогично бизнес-стратегиям):

• Лидерство по издержкам.

• Дифференциация.

• Фокусирование.

Другую классификацию стратегий предложил российский экономист

А. Юданов:

• Виолентные (силовые) стратегии;

• Патентные (приспособительные) стратегии.

• Эксплерентные (пионерские) стратегии.

• Коммутантные (соединительные) стратегии.

Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей и наличие технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового (виоленты) или специализированного (патиенты) производства.

Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьба, состоит в ставке на снижение издержек производства, которая достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров.

Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий значительно отличающихся друг от друга товаров или услуг. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Следовательно, виолентная стратегия перспективна для ведущих торговых сетей, и для предприятий сферы услуг. Не случайно большинство из них декларирует стремление получить свою прибыль за счет оборота, а не за счет завышенных цен.

Фирмы-виоленты или «гордые львы», «огромные слоны» и «неповоротливые бегемоты», как их часто называют, не успевают приспособиться к постоянно меняющимся условиям рынка. Практика показывает, что многие фирмы-виоленты, представляющие собой промышленные гиганты, вытесняются с рынка.

Сегодня во всем мире усилилось конкурентное давление со стороны малых фирм, которые в частности совершенствуют свое оборудование настолько, что зачастую оно ничем не уступает используемому гигантами.

Патиентная стратегия (нишевая) заключается в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной, необычной продукции самого высокого качества, реализуемой по очень высокой цене для определенного (узкого) круга потребителей. Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, а в сосредоточении усилий на изготовлении пользующейся ограниченным спросом продукции. Это обусловлено желанием с одной стороны уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, а с другой найти недоступные для гигантов сферы деятельности.

К фирмам-патиентам в осовном относятся компании, располагающие элитной рабочей силой, хорошим оборудованием, опытом производства мелкосерийной, а иногда, и уникальной продукции. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название "хитрых лис". Компании-лисы приносят на рынок разнообразие.

(приспособительная) - стратегия Коммутантная стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют "серые мыши", что однако не мешает многим из них процветать на рынке.

Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

Коммутанты, как правило, готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

У таких компаний, обычно, отсутствуют крупные производительные мощности, наработок в какой-либо области или научно-технических заделов. Однако такие фирмы легко идут на резкие изменения сферы коммерческой деятельности, что становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.

Коммутантная стратегия целесообразна, если:

• Другие предприятия неэффективны (ф е р м е р с к о е х о зя й ст во в сравн ен ии с крупн ы м и сельскохозяй ст венн ы м и предприят иям и).

• Места для других конкурентов просто физически нет ( бен зоколон ка, каф е, м а га зи н в м ал ен ько м поселке).

Прочие фирмы не обеспечивают достаточно • индивидуализированный подход к клиенту {парикм ахерская, косм ет ич ески й салон, сем ейн ы й вр а ч ).

Эксплерентная стратегия (пионерская) - конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения, стремление к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. Такие фирмы часто называют "первыми ласточками", так как главным фактором их силы является опережение во внедрении принципиальных нововведений. Именно они стоят у истоков практически всех крупнейших научно-технических сдвигов.

В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки недопустимы и виолент старается избегать непроверенных прожектов. Пионерская компания верит, что реализация ее технических идей перевернет рынок. Такая стратегия, как и все, что связано с рисками, сулит или большой выигрыш или проигрыш.

В чистом виде наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. После укрепления на рынке потребность в собственно пионерской стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаичные задания удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и переход к другому типу стратегии.

Выбор конкурентной стратегии Для выбора стратегии действия на конкретных сегментах можно использовать Матрицу «Потенциал - Конкурентная сила». Ваш потенциал определяют имеющиеся прибыль, денежный поток, емкость рынка. Ваша конкурентная сила (конкурентоспособность) - это преимущества по ключевым факторам успеха.

Матрица «Потенциал - Конкурентная сила»

–  –  –

Стратегии работы с конкурентами Локализовать объект от конкурентов или конкурентов от объекта;

Увеличивать собственную конкурентоспособность (конкурентную силу);

Уменьшать конкурентоспособность (конкурентную силу) конкурентов;

Комбинация вышеприведенных стратегий.

ЗАЩИТА ОТ КОНКУРЕНТНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ.

Спектр воздействия конкурентов на компанию может быть очень широкий: от незначительных высказываний без серьезных последствий до серьезных ударов, которые могут нарушить устойчивость компании или стать причиной кризисной ситуации.

Уровни воздействия

–  –  –

Конкурентное воздействие на ментальный уровень может заставить сменить приоритеты компании, поколебать авторитет отдельных сотрудников, как профессионалов, изменить настроение сотрудников организации.

–  –  –

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

–  –  –

Основных группы факторов, влияющих на поведение покупателя:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),

• социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы),

• факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)

• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЧЕЛОВЕКА

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

• влиятельность,

• независимость,

• непостоянство,

• почтительность,

• властолюбие,

• общительность,

• настороженность,

• привязанность,

• агрессивность,

• выдержанность,

• стремление к успеху,

• любовь к порядку,

• приспособляемость.

Следует стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Процесс принятия решения о покупке.

Поиск информации Принимая решение о покупке, потребитель тем или иным способом знакомиться с предложением рынка (каталоги, сайты, знакомые). В результате сбора информации потребитель повышает свою осведомленность об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах и на основе имеющихся сведений делает выбор.

Задача фирма разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности (особенное значение имеет реклама), и в комплект выбора потребителя (особое значение чаще приобретает стимулирование). Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРА-НОВИНКИ

Этапы восприятия

1. Осведомленность.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проба.

5. Восприятие.

Фирма, предлагающая новинку должен контролировать поведение покупателей на каждом этапе и стимулировать интерес к новинке при необходимости.

Часто покупатель отказывается от новинки на этапе интереса из-за высокой цены или непонимания целесообразности применения товара. В этом случае есть смысл применять такие методы стимулирования как демонстрация и проба.

–  –  –

Три разновидности рынка предприятий:

• Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

• Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Включает:

–  –  –

• Рынок государственных учреждений - организации федерального правительства, региональные и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Основные отрасли:

сельское, лесное и рыбное хозяйство, •

• горнодобывающая промышленность,

• обрабатывающая промышленность,

• строительство,

• транспорт,

• связь,

• коммунальное хозяйство,

• банковское, финансовое и страховое дело,

• сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Особенности рынка товаров промышленного назначения

• на нем меньше покупателей.

• немногочисленные покупатели крупнее.

• покупатели сконцентрированы географически.

• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

• спрос на товары промышленного назначения неэластичен.

• спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

• покупатели товаров промышленного назначения профессионалы Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения Факторы экономического порядка, минимальная цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание. Исходя из этого, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

Факторы личного характера, Клиенты ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Следовательно, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

• При значительном сходстве предложений доминируют факторы личного порядка.

• В случае, когда конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга большее значение имеют факторы экономического порядка.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения:

• По разновидностям конечных потребителей.

• Весомости заказчика.

• Географическому местонахождению потребителей.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

• закупка для решения новых задач,

• повторная закупка без изменений,

• повторная закупка с изменениями.

При закупке для решения новых задач учитываются:

• технические характеристики товара,

• пределы цен,

• время и условия поставки,

• условия технического обслуживания,

• условия платежа,

• размер заказа,

• перечень приемлемых поставщиков

• характеристики выбранного поставщика, Комплектные закупки и комплектные продажи.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. При такой закупке контракт предусматривает не только поставку, но и ответственность за комплектацию составляющих в единое целое.

Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры Формы комплектной продажи

• группа взаимосвязанных товаров.

• систему производства, управления запасами, распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Этапы решения о закупках

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное описание нужды.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски поставщиков.

5. Запрос предложений

6. Выбор поставщика.

7. Разработка процедуры выдачи заказа.

8. Оценка работы поставщика.

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ.

Рынок промежуточных продавцов представлен организациями, приобретающими товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя:

• фирмы оптовой торговли,

• фирм розничной торговли.

Промежуточные продавцы также закупают товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Решения промежуточных продавцов

–  –  –

Исходя из того:

• каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.

Ассортимент бывает:

• Замкнутый - товары только одного производителя.

• Насыщенный - множество аналогичных товаров многих производителе й,

• Широкий - несколько видов связанных между собой товаров.

• Смешанный - разнообразные, не связанные между собой товары.

Особенности принятия решения о закупках промежуточными продавцами

На промежуточных продавцов оказывают влияние:

• окружающая обстановка,

• особенности организации,

• межличностные отношения

• индивидуальные особенности личности.

В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

Стандартные товары приобретаются по мере истощения запаса путем выдачи очередной повторного заказа.

Промежуточные продавцы обращаются к одним и тем же поставщикам, до тех пор, пока их удовлетворяют условия, товары и услуги.

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.

Государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца. Федеральное правительство расходует средства на цели образования, оборону, освоение природных ресурсов, космические исследования.

Решения о закупках принимаемые покупателями от имени государственных учреждений Закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

В принятии решений о закупках участвуют Государственные закупочные органы федерального • правительства, правительств регионов и на местном уровне.

• Закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

• Представители учреждений.

Многие учреждения (административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы) самостоятельно распоряжаются своими закупками, придерживаются собственной процедуры закупок, однако технологии таких закупок предусмотрены законодательно. В МИИТе для приобретения необходимого оборудования необходимо выставить заявку на конкурс.

Поставку осуществит организация, которая выиграет конкурс.

Факторы, влияющие на закупки от имени государственных учреждений

• окружающей обстановки,

• особенности организации межличностных отношений,

• индивидуальные особенности личности.

Отличительные особенности:

• За такими закупками внимательно следя различные группы общественности.

• Необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

Глава 9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментация - разделение всей совокупности потенциальных покупателей рынка, соответствующего профилю деятельности фирмы, на отдельные группы или сегменты, которые характеризуются общими свойствами.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, примерно однородная группа покупателей.

–  –  –

Согласно закону Парето ("закон 80:20"), только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Стратегия сегментации

ОБЪЕКТЫ СЕГМЕТИРОВАНИЯ

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей

• группы продуктов (товаров, услуг),

• предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (товаров, услуг) производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

Емкость сегмента. Определение числа потенциальных • потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности. Емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

• Наличие каналов распространения и сбыта продукции.

Решение о наличии или необходимости формирования сети сбыта.

• Устойчивость рынка. Решение о целесообразности загрузки мощностей предприятия исходя из состояния сегмента:

растущий, устойчивый или уменьшающийся.

• Прибыльность. Показывает уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка.

• Совм ест имост ь сегмента рынка с рынком основных конкурентов. Оценка существующих конкурентов и принять решение о целесообразности конкурентной борьбы на данном сегменте, а также оценка капиталовложений при вступлении в конкурентную борьбу.

• Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка,

• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценка потенциальных конкурентов.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке

Не существует единого метода сегментирования рынка. На практике необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров, одного или нескольких, и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность определения каждого отдельного сегмента повышается.

–  –  –

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Практически невозможно определить количество левшей - в статистических сборниках это не указано. Тем более, невозможно определить насколько они интересуются велосипедами с тормозом под левую руку. Поэтому невозможно рассчитать количество людей, которые заинтересуются такой моделью.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Если Вы предполагаете, что Вашим продуктом заинтересуются папуасы, Вы должны иметь соответствующие каналы сбыта. В противном случае Ваша продукция останется нереализованной.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента.

Производитель никогда не будет делать на конвейере автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. Численности таких клиентов очень мала. Такие модели могут производиться только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга. Рассмотрение полученных результатов в комплексе позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ СЕГМЕНТИРОВАНИЮ

–  –  –

Подход "a priory"

Предполагает:

• Сегменты рынка четко определенны.

• Новый продукт, ориентирован на известный сегмент рынка.

Цели сегментирования "a priory":

• Определение наиболее перспективного сегмента.

• Исключение сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию.

Подход "К-сегментирования" ("post hoc") Подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам, предполагает поиск признаков Этапы сегментирования

• Определение возможных признаков сегментирования

• Проведение опроса

• Определение "пригодных" признаков сегментирования

• Выделение сегментов

• Формулировка сегментов

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

–  –  –

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Псшографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

–  –  –

Эта тот сегмент рынка, который может заинтересоваться приобретением катера. При дополнительном сегментировании по количественному составу семьи, можно предположить размер сегмента, который заинтересуется приобретением катера с несколькими каютами.

Возрастная группа 35-49 лет

–  –  –

Демографические параметры - самый распространенный признак сегментирования рынка. Его целесообразно применять даже в тех случаях, когда основным признаком сегментирования является иной параметр.

Кластерный анализ потребителей (таксономия).

Предполагает выделение устойчивых сегментов - кластеров путем объединением в группу тех, кто имеет сходные признаки сегментирования: сходный возраст, доход, привычки и т.п. Дает возможность предполагать a-priory поведение представителей кластеров.

–  –  –

о Г- консерваторы Д- суперконсерваторы Следовательно, можно a-priory утверждать, что в первый месяц вывода продукта на рынок им заинтересуется только 3 % рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПРОДУКТОВ

Предполагает сегментирование рынка с учетом потребительских предпочтений технических характеристик товара, его функциональных свойств, цены и т.д.

Основные признаки сегментации рынка по группам продуктов

–  –  –

Пример сегментации рынка по группам продуктов:

Проведены опросы среди пользователей парусными судами. Им предложено назвать характеристики, которые являются, решающими при выборе судна. На основании анализа выделено несколько сегментов достаточной емкости. Так, для рассматриваемых сегментов А и В основными характеристиками судна являются мощность мотора, дизайн судна и функциональность помещений при условии средней цены товара.

Результаты анализа можно представить в виде таблицы.

Факторы выделения Сегменты рынка по основным группам сегментов рынка по потребителей группам продуктов( в виде запросов потребителей)

–  –  –

Очевидно, что для сегмента А интересно судно с мотором большой мощности, а для В главным критерием при выборе будет функциональность внутренних помещений.

Метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации) Помогает определить сегмент рынка, на который рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. Помогает уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Функциональные карты" могут быть

–  –  –

При разработке новой продукции необходимо:

• Определить группы потребителей с определенным набором запросов и предпочтений.

• Учесть все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений.

• Учесть технические параметры изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя.

• Ранжировать выбранные факторы по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Метод часто используется на стадии разработки продукции, так как помогает:•

• определить параметры изделия, нуждающиеся в конструкторской доработке,

• определить наличие сегмента заинтересованного в данной модели.

Пример составления функциональных карт На основе сегментации рынка, приведенной в примере, проведем анализ рынком моделей, готовых к серийному производству.

–  –  –

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов.

Основные признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам)

–  –  –

Метод сегментаиии конкурентов по хозяйственному профилю позволяет оценить конкурентоспособность Вашего предприятия по отношению к конкурентам, определить целесообразность внедрения той или иной модели, открытие новой линии.

Форма анализа хозяйственного портфеля

–  –  –

П родукция ком пании Жизненный цикл изделия Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Наличие новинок Частота пересмотра ассортимента выпускаемой продукции П родукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами___________ Ц ен а

–  –  –

Производство катеров, ориентированных на сегмент А может оказаться нецелесообразным, если конкурирующие фирмы производят аналогичные модели, превосходящие по вторичным показателям, имеют хорошо налаженные каналы сбыта, возможности снижения цены на продукт и т.д.

Открытие производство может оказаться целесообразно в том случае, если Вы разработанная модель превосходит по вторичным показателям аналоги конкурентов, есть возможности снижения издержек за счет внедрения инновационных методов сборки судна, существуют договоренности о реализации крупных партий, есть свободные финансовые средства и возможности для проведения активной рекламной компании и т.п.

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ

ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНА ЧЕНИЯ

Использование метода "a priory"

• Если все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм). При этом рассматривается полный список.

• При большом, меняющемся списочном составе потребителей сегментирование производится о по целевым рынкам (по географическому признаку, организационному и т.п.) о совокупности усредненных показателей, характеризующих деятельность фирмы:

финансовые показатели (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.).

* особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п.

Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

–  –  –

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения:

• По разновидностям конечных потребителей

• Весомости заказчика

• Их географическому местонахождению

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

По позиционированием можно понимать совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и поддержание этого положения соответствующей программой маркетинга.

При позиционировании учитывается:

• Отличительные свойства товара и/или выгоды действительные и воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели.

• Восприятие покупателями позиций конкурентных марок в отношении этих свойств и /или выгод.

• Желаемая позиция на рынке.

• Маркетинговые средства для обеспечения соответствующей позиции товара в глазах потребителей.

Окончательное позиционирование происходит в глазах потребителя. Обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной маркетинговой программы.

Позиционирование близкое к конкурентам называется «конкурентное». Предложение рынку товара, аналогов которому нет, можно назвать «оригинальным».

Предложение рын/д оригинального изделия.

Возможно если:

• На рынке существует ниша.

• Существует заинтересованный в товаре сегмент рынка достаточной емкости.

• Фирма-изготовитель обладает ресурсами для разработки оригинального изделия, о Техническими, о Кадровыми, о Экономическими, о Репутационными.

–  –  –

Предложение рынку судна с мощным мотором, изысканного дизайна с высокой функциональностью внутренних помещений является оригинальным. И, если существует достаточно емкий сегмент, заинтересованный в товаре, целесообразно внедрение его в производство.

Если же речь идет о рынке, где основными являются сегменты А и В, то вероятно нет целесообразности разработки такой модели для серийного производства.

Конкурентное позиционирование В устоявшихся сегментах присутствует конкуренция, которая во многом определяет стратегию позиционировании.

Конкурентное позиционирование целесообразно, если

• Предлагаемый товар конкурентоспособен.

• Рынок достаточно велик и ненасыщен.

• В наличии имеются большие, чем у конкурента, ресурсы.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь:

• на свойства товара, • его оформление, • качество, • цену • прочие характеристики.

Предложение рынку судна с мощным мотором, простого дизайна со средней функциональностью внутренних помещений является конкурентным, так как аналогичный товар производит фирма X.

Однако в рассмотренном примере сегмент А интересует именно такое судно. И, следоватечъно, спрос на такое изделие существует.

–  –  –

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

• емкость рынка невелика,

• товар большинству покупателей известен,

• покупатели готовы платить высокую цену за товар,

• интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• велика емкость рынка,

• покупатели плохо осведомлены о товаре,

• высокая цена неприемлема для большинства покупателей

• на рынке существует жестокая конкуренция,

• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

емкость рынка велика, •

• существует хорошая осведомленность о товаре,

• покупатели отказываются приобретать дорогой товар,

• интенсивность конкуренции незначительна.

Глава 10. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Товар - это продукт труда, который может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товарная единииа - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

По материальной осязаемости:

• Товар всегда материален.

• Услуга - объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

о в материальной форме (строительство дома), о в нематериальной форме (посещение врача).

Основные группы товаров

• индивидуального пользования,

• производственного назначения.

Товары по степени долговечности Т овары длит ельн ого п ользовани я - материальные изделия, • обычно выдерживающие многократное использования.

• Т овары кр а т к о вр ем ен н о го п ользовани я - материальные из­ делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ИНДИВИДУАЛЬНОГО

НАЗНАЧЕНИЯ (ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ).

По покупательским привычкам потребителей.

Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает • часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

–  –  –

• Товары предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности» качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежба, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

о Схожие - изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене, в сравнимой между собой при покупке. Продавец должен «обосновывать цену».

о Несхожие их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, штат хорошо подготовленных, продавцов, способных консультировать потребителя.

• Товары особого спроса - товары с уникальными характе­ ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­ обретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары особого спроса не предполагают сравнений. Потребитель только затрачивает время, чтобы добраться до продавца, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения продавца не имеет особого значения, необходимо только донести до покупателя сведения о своем местоположении.

Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не • знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Такие товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы или методов личной продажи. Некоторые из приемов личной продажи появились для обеспечения сбыта товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Можно выделить три группы этих товаров:

–  –  –

Основные закупки стационарного оборудования осуществляются, как правило, непосредственно у производителя, причем торговый аппарат как покупателя, так и производителя состоит из специалистов.

Большое значение имеют репутация компании, личные связи. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаше они работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Техника личных продаж играет большую роль, чем реклама, хотя и ею можно пользоваться

• вспомогательные материалы и услуги, вообще не присутствующие в готовом изделии, о рабочие материалы, о материалы для технического обслуживания и ремонта.

Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

• Вспомогательные услуги о Услуги по техническому обслуживанию и ремонту о Услуги консультативного характера.

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

–  –  –

Товар по замыслу (сущность товара) тот, который с точки зрения производителя будет востребован покупателем. Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной.

Товар может обладать:

• Уникальными свойствами, принципиально отличающими его от всех других товаров на рынке.

• Свойствами аналогичными свойствам товаров конкурентов.

• Уникачьиыми достоинства (УДТ), в той или иной мере отличающими его от аналогичных товаров на рынке. Эти достоинства отличают товар и привлекают потребителя.

На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным. Разрабатывая товар, нужно найти то, что может придать ему реальную повышенную ценность для потребителя.

Товар в реальном исполнении (фактический товар) характеризуется

• уровень качества,

• специфическое оформление,

• марочное название,

• соответствующая упаковка.

Реальное исполнение товара ориентировано на тех, кого производитель считает потребителями своего товара. Оно имеет большое значение для реализации продукта.

Товар с подкреплением (добавленный товар) - включает в себя все, что предлагается покупателям помимо основного товара.

Может включать:

• рекламные мероприятия,

• консультаций для клиентов,

• кредит,

• особенностей поставки,

• услуги по складированию и т.д.

При высоком насыщении рынка товарами с похожими свойствами, конкуренция часто происходит не в сфере производства, а в предоставлении дополнительных услуг и выгод:

Стандартизированные и дифференцированные товары Стандартизированный товар - предлагается различными предприятиями, но воспринимается потребителем как однородный во всех случаях (товары, продаваемые на бирже, валюта, кофе, хлопок).

Дифференцированный товар - предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство из них фирменные (Кофе Чибо, Крассовки Рибок) Восприятие товара как стандартизированного или дифференцированного зависит от каждого конкретного покупателя.

МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочные названия - часть марки, которую можно произнести (КаМаз, «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс»).

Марочный знак (эмблема') - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком, или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Присвоение товару марочного названия Присвоение товару марочного обозначения является желанием обозначить принадлежность товара. Однако у такого обозначения есть подводные камни.

Присвоение марочного названия ведет к удорожанию товара.

Тенденция к отказу от марочного обозначения, связана во многом со стремлением к снижению цены товара.

Качество марочного товара - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм.

Для марочного товара качество имеет особое значение, так как марка со временем ассоциируется у потребителя с уровнем качества.

Уникальное марочное название, может впоследствии ассоциироваться со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сетка», уже вошли в общий обиход.

Особенности выбора марочного названия:

• Легкость произношения, узнавания и запоминания

• Желательная краткость.

• Четкое отличие от других.

• Намек на выгоды товара.

• Намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет.

Хозяином марки может быть

–  –  –

Марочные обозначения Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Единое марочное название для всех товаров. Способствует снижению издержек по выводу товара на рынок. Узнаваемость и предпочтение товару обеспечивается марочным названием, следовательно отпадает необходимость в больших затрат на рекламу. Успешность сбыта определяется восприятием рынком марки.

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сире» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»), Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (корпоративные марки).

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКИ

Расширение границ использования марки - любая попытка ис­ пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. В тоже время, если новинка не воспринимается рынком по какой-либо причине, может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

• Расширение товарного ряда под одной маркой.

• Расширение марки на другие товары.

Многомарочный подход - использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории помогает:

–  –  –

Стратегия корпоративных марок - преобладающее название фирмы для всех производимых товаров.

УПАКОВКА ТОВАРА.

Упаковка - это жесткая или мягкая оболочка товара. Упаковку можно также рассматривать как процесс разработки и производства этой самой оболочки и помещения в нее товара.

Многие специалисты называют упаковку пятой основной переменной комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Три слоя упаковки:

• Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара.

• Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

• Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Продуманная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Так, маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее могу т выполнять большое количество функций.

Упаковка как орудие маркетинга

–  –  –

Особенности эффективной упаковки товара Функиии упаковки

• обеспечение надежной защиты,

• привлечение внимания,

• донесение определенной информации о качественные характеристики товара, о цена.

о фирма производитель, о фирма-поставщик и т.д.

Элементы упаковки:

• размеры,

• форма,

• материал,

• цвет,

• текстовое оформление,

• наличие марочного знака и т.д..

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом, с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

Разработка кониепиии упаковки товара - определение, какой должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Маркировка товара (этикетки и ярлыки).

Спеииалисты различают этикетки:

• идентифицирующие,

• сортоуказующие,

• описательные

• пропагандистские этикетки.

Функиии этикетки:

• идентифицикация товара или марки,

• указание сорта товара.

• определенное описание товара:

о изготовитель, о дата изготовления о содержимое упаковки, о порядок использования, о правила техники безопасности,

• пропаганда товар своим привлекательным графическим исполнением в связи с ними этикетками существует целый ряд проблем правового характера Порядок маркировки регулируется рядом законов.

УСЛУГИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Сервисные услуги для клиентов могут стать определяющими при реализации аналогичных товаров. При организации сервисных услуг имеет большое значение уровень их оказания у непосредственных конкурентов.

Сервисное обслуживание может отличаться:

• ценой,

• спектром услуг,

• по форме представляемых услуг,

• качеством предоставляемых услуг.

Многие фирмы постоянно отслеживают соответствие уровень собственных услуг и услуг конкурентов ожиданиям заказчиков.

Недостатки сервиса можно обнаружить с помощью:

• проведения сравнительных закупок,

• регулярных опросов потребителей,

• установки ящиков для предложений

• создания системы работы с жалобами и претензиями.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Т оварн ая полит ика Фирмы - принятие и реализация решений в отношении отдельных товаров и услуг, их групп, а также всего ассортимента, направленных на повышение конкурентоспособности и прибыльности фирмы.

Принятие решения о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре являются орудиями в процессе разработки товарной политики фирмы.

Товарный ассортимент Товарный ассортимент - совокупность всех товаров и услуг, производимых и/или реализуемых фирмой.

Употребляется для обозначения товаров:

• схожих по функционированию,

• реализуемых одним и тем же группам клиентов,

• реализуемых через одни и те же типы торговых заведений,

• реализуемых в рамках одного и того же диапазона цен.

–  –  –

Наращивание товарного ассортимента (товарного ряда) Наращивание вниз - расширение за счет товаров и услуг более низкого уровня (по цене, качеству и т.д.). Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны.

• Наращивание вверх - расширение товаров и услуг за счет товаров более высокого уровня.

–  –  –

*• Качество Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка обычно хотят проникнуть в высшие. Их могут привлекать более высокие темпы роста или повышенная прибыльность, или возможность позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. У торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка. Конкуренты могут перейти в контратаку.

• Двустороннее наращивание. происходит, когда фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, принимает решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

–  –  –

Все товары проходят этапы.

1. Разработка товара

2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ ных покупателей. Прибыль стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап упадка - характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей.

Возможен этап

–  –  –

Типичная кривая жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла можно применить для описания:

• целого товарного класса,

• конкретного товара.

Жизненного цикла товара порождает две проблемы:

• проблема разработки новинок - необходимость своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка.

• проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара - умение эффективно организовывать работу с сущест­ вующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

–  –  –

Существуют компании, концентрирующие свои усилия только на создании новинок, другие только на работе с существующими товарами. Для полноценного и долгосрочного функционирования компании требуется сочетать эти направления работы. Однако внедрение новинок часто сопряжено с риском.

Стратегия разработки новых товаров.

Новый товар - результат творческого поиска, который либо существенно улучшает решение какой-либо проблемы потребителя, либо решает проблему, которая не была ранее решена.

Под «новинками» имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - научно-исследовательские разработки фирмыпроизводителя.

Пути получения новинки.

• Путем приобретения:

о фирмы-производителя, о патента или лицензии на производство чужого товара

• Собственная разработка.

При разработке товара новинки необходимо'

• Сформулировать цель внедрения новинки:

о прибыль, о доминирующее положение в рамках определенной доли рынка и т.д.

• Определяется распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Причины неудач новинок Реализация неудачной идеи.

• Неверная оценка объема рынка потребителей.

• Ошибка при реальном исполнении товара.

• Неправильно разработанное позиционирование,

• Неудачная рекламная компания,

• Неверное ценообразование.

• Затраты ни разработку товара превышающие расчетные.

• Неверно рассчитанные ресурсы конкурентов.

Основные этапы разработки товара-новинки.

• выработка идеи;

• концептуальная проработка;

• опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;

• пробный выход на рынок;

• коммерциализация.

Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

–  –  –

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, описывающий основные характеристики товара и предполагаемую стратегию его сбыта с учетом мнения потенциальных покупателей.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНИ

ТОВАРА.

–  –  –

Выведение товара на рынок Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Причины замедления процесса:

Недостаточно производственных мощностей для производства • товаров в достаточном количестве.

• существуют технические проблемами производства,

• Проблемы с каналами сбыта.

• Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

• В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается еще и незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Затраты на стимулирование очень велики в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки:

–  –  –

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов.

Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Тактические приемы увеличения периода быстрого роста рынка

• Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

• Проникнуть в новые сегменты рынка.

• Использовать новые каналы распределения.

• Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

• Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Такие стратегические приемы помогают фирме укрепить свое кон­ курентное положение.

Этап зрелости.

Большинство имеющихся на рынке товаров находятся на этапе зрелости, когда темпы роста сбыта товара замедляются.

Этот этап обычно более длинный, чем предыдущие, и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантов. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на научно-исследовательские работы с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы, остаются только прочно укоренившиеся соперники. Фирме необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка включает работу:

• Увеличение потребления существующего товара, поиск новых потребителей и новых сегменты рынка.

• Изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

• Перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара

–  –  –

Модификация комплекса маркетинга.

• снижение цены,

• действенная рекламная кампания,

• активные приемы стимулирования сбыта,

• включение более емких каналов сбыта, особенно переживающих период роста,

• новые или усовершенствованные виды услуг для покупателей.

Этап упадка.

Причины упадка товара:

• появление новых технологий,

• изменение вкусов потребителей,

• обострением конкуренции.

Товар в стадии упадка может:

• Отнимать много времени у руководства.

• Требовать корректировки цены и переоценки товарно­ материальных запасов.

• Отличаться высокой стоимостью производства

• Требовать вложения в рекламу и внимание продавцов.

• Неоправданно отвлекать средства или силы фирмы.

• Мешают поиску нового приложения сил компании.

• Снижать имидж фирмы-производителя.

Профилактические работы заключаются в выявлении товаров, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа:

• показателей их сбыта,

• доли рынка,

• уровня издержек,

• рентабельности.

Стратегия в отношении товара в стадии упадка:

• продолжение выпуска.

• «пожинание плодов»,

• исключении товара из номенклатуры.

Глава 12. МАРКЕТИНГ УСЛУГ Услуга - это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте и удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Характеристики услуг (по Котлеру)

• неосязаемость,

• привязка к человеку, предоставляющему услугу,

• непостоянство качества,

• несохраняемость (привязка ко времени),

Дополнительно выделяют:

• возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента.

Требования к услуге:

• компетентность,

• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги,

• надежность,

• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы,

• отзывчивость (быстрая реакция на вопросы клиента),

• доступность,

• понимание специфических потребностей клиентов,

• коммуникация,

• доверие,

• безопасность,

• обходительность,

• осязаемость,

• взаимоувязка спроса и предложения во времени.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ, т.е. услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Меры по укреплению доверия клиентов' Повысить осязаемость услуги.

• Заострить' внимание на связанных с услугой выгодах.

• Дать услуге марочное название.

• Пропагандировать услугу с помощью какой-либо знаменитости.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.

Стратегических подходы к преодолению данного ограничения.

• Укрупнение групп клиентов

• Ускорение темпов работы

• Расширение сети поставщиков услуг.

Следует учитывать, что любой из этих путей может привести к ухудшению качества оказываемой услуги.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Предполагая большой разброс качества на этом рынке, покупатели очень осмотрительно относятся к выбору поставщика услуги. Вопрос качества является краеугольным на рынке.

М ероприят ия для обеспечен ия кон т роля к а ч е ст ва

–  –  –

Стратегические подходы к езаимоувязке спроса и предложения Со стороны спроса.

• Установление дифференцированных цен.

• Культивирование спрос в периоды его спада.

• Предложение дополнительные услуг в периоды максимального спроса.

• Введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения.

Привлечение временных служащих или служащих на неполный • рабочий день в периоды максимального спроса.

• Установление особого распорядка работ в период пиковой загрузки.

• Поощрение выполнения некоторой части работ самими клиентами.

• Привлечение партнеров.

• Действия по рост существующих мощностей.

Классификация услуг.

–  –  –

Услуги, источником которых является человек, могут потребовать наличия

• профессионалов,

• квалифицированных специалистов,

• неквалифицированной рабочей силы.

Услуги, источником которых является машина, могут потребовать наличия

• автоматов,

• устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации,

• оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов.

2.. По количеству оборудования

–  –  –

• придавать услуге дополнительную ценность,

• использоваться для снижения потребностей в рабочей с [зле.

3. По обязательности присутствия клиента в момент оказания ему услуги.

При обязательном присутствии клиента, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента.

4. По мотивам приобретения у с л у г и клиентом.

• для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера),

• деловые потребности (деловые услуги) Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

5. По мотивам поставщика у с л у г и Форме предоставления у с л у г и.

Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по

Формы:

• маркетинг знаменитостей

• маркетинг политических кандидатов,

• самомаркетинг.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Типы маркетинга мест:

• Маркетинг жилья.

• Маркетинг зон хозяйственной застройки.

• Маркетинг инвестиций в земельную собственность.

• Маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи,

Выделяют:

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

Цели деятелей общественного маркетинга:

• достижение понимания,

• побуждение к единовременному действию

• стремление изменить поведенческие привычки,

• изменение основополагающих представлений.

В проиессе общественного маркетинга прибегают:

• к сегментированию рынка,

• изучению потребителей,

• разработке замысла,

• разработке коммуникаций,

• приемам облегчения усвоения,

• стимулам и использованию приемов теории обмена.

Глава 13. БРЕНД Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, включающая названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Бренд выделяет товары или услуги одного продавца, отличает друг от других товаров или услуг таких же продавцов.

Само слово «бренд» происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

В понятие широкое понятие бренда дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

• информация о потребителе;

Товар считается брендом, если:

1. Он доступен 75 % покупателей 2. 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности.

3. минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно

4. минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда.

5. товар существует на рынке минимум 5 лет.

6. покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Линейное расширение бренда (line extension) - наиболее простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингридиент, назначение и т.п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда.

Суб-бренд (sub-brand) - расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб­ брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени "удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется регистрировать также как названия брендов.

Логотип (Logo) - визуальное отображение торговой марки. Подобно названию, оно используется в качестве идентификатора бренда для покупателей.

Лояльность (loyalty) - мера того, насколько покупатель готов продолжать иметь дело с определенным брендом (продуктовым либо сервисным) и не готов заменить его на другой бренд. Обычно измеряется долей данного бренда в потреблении категории.

"Хорошее отношение’’ к товару - может быть одной из причин появления лояльности, другой причиной может быть отсутствие других альтернатив в данной категории.

Абсолютно лояльный покупатель всегда покупает и будет покупать данный товар.

Программы по поддержанию лояльности (loyalty programs)специальные программы, целью которых является побудить потребителя совершить повторную покупку вашего бренда.

Дифференциация (differentiation) - меры по созданию и поддержанию отличий от конкурентов. Обычно связывается с понятием позиционирования - дифференциация есть один способов воплощения позиционирования.

Типы потребительских преимуществ

–  –  –

Идеальное маркетинговое решение - достижение гармоничного сочетания преимуществ всех трех типов.

Критерии при создании фирменного имени.

1. фонетический (легкое произношение)

2. лексический (особенности смысла)

3. юридический (зарегистированность)

Виды бренда:

1. Бренд с расширением новая продукция под уже существующим брендом, с целью - расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов.

2. Зонтичный бренд выпуск разнохарактерного товара под одним именем.

3. Лайн-бренд добавление новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки.

4. Бренд для каждого наименования продукции - товарный бренд под каждую единицу.

Классификация брендов

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему • или стоимости. Является предпочтительным при покупках потребителей.

• Н иш евой б р ен д - удержания позиций в определенном сегменте, предъявляющим особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

• Глобальный бренд - наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке.

• Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, находящийся в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Этапы разработки концепции бренда

1. Первое впечатление.

2. Избирательный спрос и благоприятное отношение.

3. Формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда.

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Два типа архитектуры бренда

–  –  –

Разработка стратегии и архитектуры бренда

• нахождение места внутри портфеля фирмы

• нахождение места каждому бренду в контексте «продуктрынок»

• система составляющих портфеля

• вербальное и географическое воплощение архитектуры.

–  –  –

Основой построения является существующий бренд.

1.

Концентрация бренда на однородной целевой группе или 2.

нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики.

При пренебрежении архитектурой бренда возможны:

Расширение бренда до мегабренда (потребитель может начать • воспринимать его размыто)

• Финансовые потери из-за неправильного планирования.

Архитектура House o f Brands ^индивидуализация каждого бренда) Условия создания House o f Brands

1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам

2. Дифференциация продукта, для которого создается или развивается бренд.

3. Соблюдение последовательности.

Архитектуры типа House o f Brands

–  –  –

При пренебрежении архитектурой бренда возможны:

Эффект "каннибализации" - одна торговая марка в буквальном • смысле слова "отъедает" объем продаж у другой. Это ведет к проблемам на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров) так и во внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней).

• Возможности потери лидирующего положения на рынке.

• Финансовые потери из-за неправильного планирования.

БРЕНДИНГ

Брендинг - технология по созданию и внедрению бренда.

Основные подходы в брендинге.

Американский - в центре слоган и упаковка.

• Европейский - более подробное раскрытие сущности бренда поиск его особых свойств, их демонстрация в рекламе.

• Восточный - главное имидж компании, а не отдельного бренда.

Стратегии брэндинга

1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Подход наукоемкий, но менее затратный.

2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. Продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. Подход менее наукоемкий и более затратный.

Правила планировании и формировании позиционирования бренда:

1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым.

2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей.

3. Позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами.

4. Позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix.

Типы позиционирование бренда западный подход •

• азиатский.

Западный подход - головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей. Активно используется в области быстро меняющихся потребительских товаров.

Азиатский подход - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

Сила бренда Силовые элементы бренда

–  –  –

Концентрация силы бренда:

• фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества:

• формирование и удержание лояльной потребительской группы.

ИЗМЕНЕНИЕ БРЕНДА

Существует три составляющих бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью:

• Стиль бренда (дизайн, упаковка);

• Позиционирование бренда;

• Рекламная концепция бренда.

По мере устаревания продукта иногда возникает необходимость в модернизации бренда. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании и обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда.

Стратегии репозиционирования

1. Репозиционирование товара

2. Репозиционирование имиджа.

3. Скрытое репозиционирование (выход на другой сегмент с гем же товаром).

Ребрендинг - глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут за собой изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов.

Глава 14. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.

КАНАЛЫ СБЫТА.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Содержание товародвижения Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса, включает деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­ мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Цели товародвижения - обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Для реализации целей товародвижения с одной стороны необходимо обеспечить максимальный сервис для клиентов, подразумевающий поддержание больших товарно-материальных запа­ сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек по распределению. С другой стороны ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате­ риальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Общие затраты на товародвижение складываются:

• затраты на хранение,

• складские затраты,

• транспортные затраты.

С одной стороны, с ростом числа складов сокращаются транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты.

Складирование.

Фирма может либо иметь:

• собственные склады,

• арендовать место в складах общественного пользования.

Собственные склады позволяют лучше контролировать товародвижение, однако связывают капитал, не позволяют гибко изменять место хранение.

При аренде складского помещения имеется как территориальный выбор мест хранения, так возможность вариации типов складских помещений

–  –  –

Кроме того, арендованные склады зачастую могут быть профессионально укомплектованы, оказывать дополнительные услуги:

осмотр, упаковка, и т.д.

Транспортировка.

При выборе транспортных средств руководствуются:

• затратами,

• скоростью транспортирования,

• соответствием транспорта требованиям продукта.

Характеристики видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. С точки зрения затрат железные дороги

- наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции - на дальние расстояния.

Однако этот вид транспорта требует складирования.

Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мата, однако это самый тихоходный транспорт, нередко подверженный влиянию погоды.

–  –  –

Трубопроводный транспорт. Специфическое средство транспортировки нефти, химических продуктов от мест их происхождения к рынкам.

Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

Воздушный транспорт Транспортировка по воздуху самая скоростная идеальная для скоропортящихся продуктов. Кроме того дает возможность достичь отдаленных рынков. Однако тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Контейнеоизаиия-это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

КАНАЛЫ СБЫТА.

Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций!

Сбыт - это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков. Это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товаров на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товаров.

Продажа - это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Типы каналов сбыта Канал сбыта - это совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, участвующие в процессе физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Факторы, определяющие выбор структуры канала.

• Характеристики потребителя.

• Цели и ресурсы компании.

• Характеристика товара.

• Характеристика конкурентной среды.

• Состояние экономики и законодательные ограничения.

• Функции участников канала товародвижения

• Маркетинговые исследования

• Реклама товара и стимулирование сбыта

• Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки)

• Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, паковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж)

• Транспортировка товара,

• Складирование и хранение товара

• Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров Плюсы и минусы прямого сбыта

–  –  –

• снижает риск и зависимость • не дает таких объемов результатов коммерческой продаж, которые могли бы деятельности от добросовестности обеспечить посредники посредников

• не предусматривает участия посредников предприятия в прибыли Преимущества работы с посредниками

• Привлечение посредников позволяет обеспечить широкий охват целевых рынков

• Привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитал

• Привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность компании за счет сокращения сроков поставок, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания

• Некоторые посредники берут часть функций на себя

• При работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара

• Посредник обеспечивает возможность начать работу немедленно, в то время как организация прямых продаж требует значительных затрат времени.

Организация сбытовой деятельности Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность капала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Ширина канала - совокупность различных каналов, по которым товар производителя может попадать к потребителям.

Канал нулевого уровня (каналом пряного маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Основные критерии оценки оптовых посредников

• Размер компании (объем продаж, доходы и прибыли компании, балансовые показатели)

• Охват рынка (географический охват, количество точек продаж на целевом рынке, отраслевой разрез)

• Репутация на рынке (лидер — последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности)

• Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок)

• Готовность к долгосрочному сотрудничеству, совпадение целей бизнеса

• Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров по продажам, уровень компетенции в продаже и технической сфере)

• Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса)

• Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары)

• Эффективность логистических бизнес-процессов

• Наличие и расположение складских помещений

• Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции

• Готовность к предоставлению информации «с мест событий»

• Прочие Три подхода к решению проблемы ширины канала

–  –  –

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.

Сотрудничество о сн о в ан о н а том, что в с е у ч а с т н и к и т о в а р о д в и ж е н и я имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей.

Обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала:

• производителями,

• оптовиками,

• розничными торговцами.

происходят из-за расхождения в вопросах достижения К он ф ликт ы целей.

• между каналами на одном уровне,

• между представителями разных уровней одного канала К он куренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой кон­ куренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

Каналы сбыта по степени и способу контроля

• Традииионные. когда каждый участник независим, не имеет контроля над деятельностью других участников.

• Вертикальные - состоит из производителя, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система.

Каналы в сфере услуг.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также должны обеспечить своих предложений для целевых аудиторий.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров.

Каналы сбыта в процессе маркетинга «личностей».

Каналами распределения в том случае являются средства донесения информации до аудитории:

• средства массовой информации,

• общественные мероприятия,

• интернет-сайты,

• неформальное общение и т.д.

Каналы обратного хода - организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону.

Стратегии канацов сбыта Pull - «стратегия втягивания» - согласно этой стратегии основные маркетинговые усилии фирмы направлены на конечного потребителя минуя посредника. Основная цель - создать благоприятное отношение к марке, товару, чтобы потребитель требовал этот товар у посредника, вынуждая его сотрудничать с фирмой.

Push - «стратегия выталкивания» - согласно этой стратегии основные маркетинговые усилии фирмы направлены на посредника, чтобы заинтересовать его в эффективном сбыте продуктов фирмы. Основная цель - добиться добровольного сотрудничества посредников.

Глава 15. ДИСТИБЬЮЦИЯ ТОВАРА.

РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ.

Процесс товародвижения включает дистрибыоциюраспределение. Это выбор торговых посредников и их деятельность по товародвижению от производителя до потребителя. От удачного выбора дистрибьютера зависит во многом реализация товара. В качестве дистрибьютера могут выступать оптовые и розничные предприятия.

В узком смысле дистрибьютер -- крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью.

Выбор места деятельности

Расположение любого предприятия определяется:

• Техническими требованиями.

• Условиями функционирования (наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д.).

• Предоставляемыми правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы.

• Тарификациями сотрудников в данном регионе.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой объединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

Розничный торговец получает прибыль от реализации своей продукции. Цена товара у розничного торговца как правило выше, чем у производителя или оптовика.

Задачи розничного тоуговиа:

• найти покупателя товар,

• сделать товар привлекательным для него по :

о цене, о своевременности появления, о незаменимым услугам по его выбору и эксплуатации, о по льготами, по гарантиями и т.д.

о Особое значение для поддержания сбыта любого розничного предприятия, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро), является сохранение существующего потребительского потока, т.к. большинство таких предприятий не могут создать новый торговый ареал.

–  –  –

Специализированные магазины п р е д л а г а ю т у зк и й асс о р ти м е н т т о в ар о в зн а ч и т е л ь н о й н асы щ ен н о сти.

Универсальные магазины предлагают большое количество товарных групп различного целевого назначения.

Магазины товаров повседневного спроса удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди платят за создаваемое для них удобство.

Торговый комплекс практикуют цены со скидкой, их основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Кроме магазинов в состав Центра могут входить кинотеатр, концертный зал, парикмахерские салоны, прачечные комбинаты, предприятия химчистки и т.д.

Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы. А также различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

–  –  –

Мерчандайзинг — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров потребителям

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля - включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

–  –  –

Отличия оптовика от розничного торговца

• меньшее внимание стимулированию, атмосфере и расположению торгового предприятия,

• имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями,

• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных,

• торговая зона больше,

• в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров лю бой фирмы, а не только своей.

Ф ирмы-производители используют услуги оптовиков, так как часто предпочитают направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

Функиии оптовика;

1. Сбыт и его стимулирование.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента.

3. Разбивка крупных партии товаров на мелкие.

4. Складирование.

5. Транспортировка.

6. Финансирование.

7. Принятие риска.

8. Предоставление информации о рынке.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги.

Виды предприятий оптовой торговли.

Оптовики - купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

• с полным циклом обслуживания

• с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара ограниченным ассортиментом ходовых товаров, занимается которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, без вывоза купленного.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, он не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно.

Оптовики-консигнанты обслуживают магазины розничной торговли, высылая в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки.

Оптовик - посылторговец рассылает каталоги на товары, выполненные заказы высылает клиентам по почте.

Брокеры и агенты:

• не берут на себя право собственности на товар,

• выполняют лишь ограниченное число функций,

• их основная функция - содействие купле-продаже,

• получают за свои услуги комиссионное вознаграждение.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, причем его услуги оплачивает тот, кто привлек его.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Они могут совершать маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала).

Виды агентов.

Агент производителя (представитель производителя) представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров, заключив с ними официальные письменные соглашения, как правило, являются искусными продавцами.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.

Торговый агент с исключительными правами обслуживает определенную территорию или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договора от имени определенной фирмы-принципала.

Торговый агент-консигнатор осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент сделки он обладает всеми правами собственника товара-консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу агент-консигнатор - арендатор товара).

Торговый агент-делькредере - принимает на себя функции гаранта сделки.

Агенты по зак\’пкам закупают для покупателей необходимые товары, оформляя с ними долговременные отношения. Они проверяют качество товара, организуют складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.

Сбытовые отделения и конторы

• хранят товарные запасы (лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей)

• не хранят товарных запасов (текстильные и галантерейные товары).

Закупочные конторы - структурное подразделением организации покупателя. Их держат многие крупные розничные торговцы в основных рыночных центрах.

Оптовики-скупшики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто­ заправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Оптовики-аукиионисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар (рынки табака и скота).

–  –  –

Оптовики­ коммивояжеры Оптовики­ организаторы Оптовикиконсигнангы Сельскохозяй­ ственные производ­ ственные кооперативы Оптовики­ посылторговцы Другие СГТЕЦИАЛИТЕТЫ “Франчайз” некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно­ кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения.

Лизинг - долгосрочная аренда технически сложных товаров и оборудования.

Джоббер - оптовая фирма, не имеющая складских помещений, закупающая товары, как у производителей, так и у дистрибьютеров.

СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ ТОВАРА И СТРАТЕГИЯ

ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

На протяжении последних 15-20 лет деятельность коммерческих оптовых организаций возрастает, а производителей, агентств и брокеров уменьшается. Это связано с повышением эффективности услуг оптовых торговцев в следствии применения современных компьютерных технологий и предоставления сервисного обслуживания.

В последнее время появились, так называемые «ПОКУПАТЕЛИ-ЗНАТОКИ», которым свойственны

• высокая информированность,

• способность распознать практическую идентичность марки,

• внимание не только к качеству товара, но и качеству магазина, в которых продается товар.

Для получения конкурентного преимущества точками продажи широко применяются следующие стратегии:

• стратегия дифференциации, основанная на предлагаемом ассортименте,

• стратегия индивидуального обслуживания, основанная на стандартном ассортименте и качестве обслуживания,

• стратегия предложение товаров по более низким ценам,

• стратегия создания собственных торговых марок.

Продвижением товаров - система воздействия на всех участников рынка.

Это применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию, любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, Общественной деятельности, идеях и т.д.

Выделяют:

–  –  –

Функиии продвижения:

Создание образа • о престижности, о низких цен, о инноваций.

• Информация о товаре и его параметрах.

• Сохранение популярности товаров (услуг).

• Изменение образа использования товара.

• Создание энтузиазма среди участников сбыта.

• Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам.

• Ответы на вопросы потребителей.

Составляющие компании продвижения:

–  –  –

Средствами стимулирования сбыта могут пользоваться

• для эффективного представления товарных предложений

• для оживления падающего сбыта.

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся. После акций по стимулированию товара продажи активизируются, рынок насыщается и поэтому после окончания акции продажи падают.

Стимулирование может быть ориентировано:

–  –  –

Разработка программы стимулирования сбыта.

1. постановка цели.

2. определение интенсивности стимулирования.

3. определение елевой аудитории

4. разработка условий участия.

5. распространения сведений о программе стимулирования.

6. длительность программы стимулирования.

7. выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

ПРОПАГАНДА (ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Составная часть более широкого понятия - деятельности по организации общественного мнения. Это - «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей».

–  –  –

• для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

• для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.

Деятельностью по организации общественного мнения включает:

обеспечение фирме благожелательной известности, •

• формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью

• противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Функиии отделов PR

• Представление интересных новостей и позитивной информации о деятельности фирмы.

• Обеспечение различных мероприятий, обеспечивающих известность фирмы.

• Популяризация политики фирмы вне и внутри.

• Лоббирование.

• Консультирование.

Разработка программы пропаганды

–  –  –

РЕКЛАМА

Реклама - (франц. reclame, от лат. reclamo - выкрикиваю) - это коммерческая пропаганда товара.

В соответствии с законодательством Российской Федерации определяется как «распространяемая в любой соврем ен н ая р е к л а м а форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

С оврем ен н ы е виды реклам ы :

• Коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов и т.д.).

• Социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)

• Политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)

• Частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью)

• Интернет-реклама

Виды рекламы по месту и способу размещения:

• телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т.д.)

• радио (различные рекламные ролики в перерывах)

• печатная (пресса и рекламные листовки)

• наружная (рекламные щиты, вывески) Реклама используется

• для формирования долговременного образа организации (престижная реклама),

• для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),

• для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),

• для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж)

• для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно­ пропагандистская реклама).

Реклама - должна быть рентабельным способ распространения обращений.

При решении о средствах распространения информации учитываются.

–  –  –

График размещения рекламы должен учитывать:

• время жизни рекламного контакта,

• накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

• сезонность и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Рекламные агентства

Типы агентств:

• с полным циклом обслуживания сталкиваются

• с ограниченным циклом услуг.

Причины использования:



Pages:   || 2 |
Похожие работы:

«Утверждены приказом председателя Комитета государственного энергетического надзора и контроля Республики Казахстан от «_»20_ г. № Методические указания по организации учета топлива на тепловых электрост...»

«МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ ВНЕУРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ ВВЕДЕНИИ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО СТАНДАРТА ОБЩЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Письмо Департамента общего образования Минобрнауки России от 12 мая 2011 г. № 03-296 Департамент общего образования Минобрнауки России направляет для исполь...»

«3086 МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ) Кафедра «Управление эксплуатационной работой» А. Н. К о р е ш к о в Действия оперативно диспетчерского персонала станции по обработке вагонов, информации о поездах и вагонах, грузовых перевозочных документов при нарушении нормальных условий работы Методические указан...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Владимирский государственный университет А.Г. СХИРТЛАДЗЕ, В.В. МОРОЗОВ, А.В. ЖДАНОВ, А.И. ЗАЛЕСНОВ АВТОМАТИЗИРОВАННОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ШТАМПОВ Уч...»

«УТВЕРЖДЕНЫ приказом Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 28 декабря 2010 г. № 174 Методические рекомендации по ведению статистического учета и составлению статистических отчетов в арбитражных судах Российской Федерации Федеральным...»

«Методические указания к курсу «Современная зарубежная литература» Профиль подготовки Лингвистика Курс 1 семестр 1 Составитель – д. филол. н. Г.В. Заломкина 2015/2016 уч. г. Лекции 10 (20 ч.) Практические 5 (10 ч.) занятия Уч...»

«ОСПАРИВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КАДАСТРОВОЙ СТОИМОСТИ Методическое пособие Авторы: Первый вице-президент НП «СРОО «Экспертный совет», председатель Экспертного совета НП «СРОО «Экспертный совет» Владимир Лебединский, Юрисконсульт НП «СРОО «Экспертный совет» Александра Чарушина НП «СРОО «Экспе...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Владимирский государственный университет Ю.В. БАЖЕНОВ ОСНОВЫ ТЕОРИИ НАДЕЖНОСТИ МАШИН Учебное пособие Допущено Министерством образования и нау...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Владимирский государственный университет Кафедра философии и религиоведения МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ФИЛОСОФИЯ». РАЗДЕЛ «ОБЩЕСТВО» С...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорь...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Северный (Арктический) федеральный университет Институт энергетики и транспорта З.А. Демченко В.Д. Лебедев ОБЩАЯ МЕТОДОЛОГИЯ НАУЧНОГО ТВОРЧЕСТВА (на примере выпускной квалификационной работы) Учебно-ме...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Владимирский государственный университет Кафедра автомобильного транспорта МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ЛАБОРАТОРНЫМ РАБОТАМ ПО...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» А.И. БАБАКОВ С.В. УЛЬЯН...»

«Людмила Волобуева Делопроизводство в дошкольном образовательном учреждении «Прометей» Волобуева Л. М. Делопроизводство в дошкольном образовательном учреждении / Л. М. Волобуева — «Прометей», 2...»

«2975 МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ) Кафедра «Логистические транспортные системы и технологии» В.Л. КОНОВАЛОВ ОРГАНИЗАЦИЯ ГРУЗОВОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ НА СТАНЦИИ И ПРИМЫКА...»

«Сергей Владимирович Коваленко Любовь Константиновна Ермолаева Синергетическая парадигма политики. Учебное пособие Текст предоставлен издательством http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=8384089 Си...»

«А.М. Чернопятов Государственное регулирование предпринимательской деятельности УДК 338 ББК 65.290-21я 73 Ч 49 Рецензенты: А.Ф. Красноперов – профессор; В.Н. Хасанова доцент. Чернопятов А.М. Государственное регулирование предпринимательской деятельности: Учебное пособие для студентов высш. учеб....»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» Кафедра информационных систем и программно...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Дальневосточный федеральный университет Инженерная школа Е.Н. Абрамовская НАБРОСКИ Методические рекомендации для студентов 2 курса направления 270301.65 Архитектура Дисциплина «Рисунок, живопись» Учебное электронное издание Абрамов...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ДЕФЕКТОЛО...»

«Методические указания к курсу «Современная англоязычная литература» Профиль подготовки Лингвистика Курс 2 семестр 3 Составитель – д. филол. н. Г.В. Заломкина 2015/2016 уч. г.1. Система оценки знаний Зачёт будет выставлен в результате р...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Владимирский государственный университет имени Александр...»

«МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДГОТОВКЕ К ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИТОГОВОЙ АТТЕСТАЦИИ по направлению 050700.62 (44.03.03) «Специальное (дефектологическое) образование», профиль «Логопедия» В соответствии с ФГОС ВПО бакалавриата по направлению «...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» Ф. П. КАСАТКИН Ш. А. АМИРСЕЙ...»








 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.