WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

Pages:   || 2 | 3 |

««М осковский государственны й ун иверситет путей сообщ ения» И нститут экономики и финансов Кафедра «Э коном ика и управление на транспорте» Ю.И. С околов, И М. Л авров П оведение ...»

-- [ Страница 1 ] --

Ф едеральное государственное бю дж етное образовательное учреж дение

высш его профессионального образования

«М осковский государственны й ун иверситет путей сообщ ения»

И нститут экономики и финансов

Кафедра «Э коном ика и управление на транспорте»

Ю.И. С околов, И М. Л авров

П оведение потребителей

Рекомендовано редакционно-издательским С оветом университета в

качестве учебного пособия для студентов, заним аю щ ихся по

программам бакалавриата и магистратуры но направлениям «Э кономика» и «М енедж мент»

М осква - 2015 УДК 339 С-59 Соколов Ю.И., Л авров И.М. П оведение потребителей: Учебное пособие. М.: МГУ ПС (М НИ Т), 2015. - 2 3 9 с.

В учебном пособии определена роль дисциплины «П оведение потребителей» в системе экономических знаний, изложены внеш ние и внутренние ф акторы, определяю щ ие потребительское поведение на рынке, рассмотрены стадии принятия потребителем реш ения о покупке.

П редставлены особенности организационного потребительского повеления. И зложены особенности и ф акторы потребительского поведения на транспортном рынке.

Рецензенты:

С оветник президента ОАО «РЖ Д», д.э.н., проф ессор О.Б Иванов.

Заведую щ ий кафедрой «Э кономика труда и управление человеческими ресурсами» ф едерального государственного бю дж етного образовательного учреж дения высш его проф ессионального образования «М осковский государственный университет путей сообщ ения», к.э.н., доцент И.А. Епиш кин.



© М ГУ П С (М ИИ Т), 2015

С О ДЕРЖ А Н И Е

В ведение

Г лава 1. П отребители, их п оведение и м ар к ети н г

1.1. Роль и м есто дисциплины «П оведение потребителей» в системе экономических зн ан и й

1.2. О сновны е понятия потребительского п о вед ен и я

1.3. М аркетинг и п о т р е б и т е л ь

1.4. Ф акторы потребительского п о вед ен и я

1.5. С тратегия маркетинга и поведение п о тр еб и телей............................. 35 Глава 2. Внеш ние ф акторы потребительского п о вед ен и я

2.1. К ультура

2.2. С убкультура

2.3. С оциальны е г р у п п ы

2.4. Семья и д о м о х о зяй ств о

Глава 3. В нутренние ф акторы потребительского п о вед ен и я.

........................81

3.1. М о ти вац и я

3.2. П ерсональны е ц ен н о сти

3.3. П сихологические ф а к то р ы

Глава 4. Процесс принятия реш ения потреби телем

4.1. С ущ ествую щ ие особенности процесса принятия решения п отреби телем

4.2. О сознание необходимости п окуп ки

4.3. И нф ормационный п о и с к

4.4. Оценка и выбор ал ь т е р н а т и в

4.5. П о куп к а

4.6. Реакция на п о ку п к у

Глава 5. О рганизационное потребительское п о вед ен и е

5.1. С ущ ность и м асш табы организационны х р ы н к о в

5.2. О собенности организационного потребительского п о в е д е н и я......168 5.3. Типы закупочных ситуаций и этапы организационного потребления! 71 Глава 6. О собенности потребительского поведения на транспортном ры нке 175

6.1. Х арактеристика ры нка грузовы х п ер ево зо к

6.2. Рынок пассаж ирских п е р е в о зо к

6.3. О собенности маркетинга на тран спорте

6.4. О собенности потребительского поведения на ры нке грузовых ж елезнодорож ных п ер ево зо к

6.5. Типы потребителей на т р а н с п о р т о м р ы н к е

Глава 7. Факторы потребительского поведения на транспортном рынке 215

7.1. У ровень конкуренции

7.2. Цена п еревозк и

7.3. Качество транспортного о б сл у ж и в ан и я

Рекомендуемая л и т е р а т у р а

–  –  –

клю чевы м источником дохода от реализации деятельности, компании стараю тся сделать все возмож ное, чтобы удовлетворить е ю потребности наилучш им образом. Н о для того чтобы понять, какие эконом ические и маркетинговы е инструменты будут наиболее эф ф ективны м и при получении прибыли иг потребителя, любая компания долж на знать своего потребителя и его поведение.

«П оведение потребителей» изучает, почему и как потребители принимаю т определенны е реш ения и ведут себя определенны м образом что их мотивирует, что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность (т.е. что превращ ает потребителей в «ф анатов» организации).

Для того чтобы сказать, почем у лю ди покупаю т и потребляю т, необходим о

–  –  –

поведения: ог их м отивации, личностны х особенностей, знаний и установок до процессов принятия реш ений о покупке и потреблении.

Также нужно изучить и понять такие предметы, как культура потребителей и м акроэкономические условия, а также воздействие на потребителей со

–  –  –

статусны х групп и протестантской этики. Эти им ена часто цитирую т в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились

–  –  –

университетах в 1902 г. Но лиш ь в конце 1920-х - начале 30-х гг.

преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более м аркетологам и (m arketing scholars), чем эконом истам и. В течение 1930-х гг. создание А мериканской маркетинговой ассоциации и периодического органа (Journal o f M arketing) символизировало отделение маркетинга от экономической науки (econom ics). Развитие «П оведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в С Ш А в 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледж ей и бизнес-ш кол. Исследования же потребительского поведения в С еверной А мерике и Европе начались раньш е. Гак, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Л азарсфелд (L azarsfe/d) и его коллеги в Вене проводили с помощ ью опросов потребителей изучение р и н к а ряда товаров п овседневно!« спроса.

Для маркетинговы х исследований потребительского поведения с самого начала бы ло характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. К ак верно заметил один критик, маркетологи и зучали потребителя, как изучаю т рыбу ры баки, а не ихтиологи. П ри гаком подходе потребности потребителя рассматриваю тся как врож денны е, а не сформированны е общ еством или рынком, поэтом у ф ирмы стремятся поймать его «на крю чок», предлагая товары и услуги, удовлетворяю щ ие эти потребности лучш е, чем товары и услуги конкурентов Таким образом, традиционны е м аркетинговы е исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономическог о человека.

В 1950-х гг', в А мерике вошли в моду так называемые мотивационные исследования, строивш иеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей ог 3. Фрейда. Однако в дальнейш ем интерес к ним спал.

В 1960-х гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, приш едш ие из психологии. В их основу было положено

–  –  –

учебники по потребительскому поведению строились в основном s рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторы е темы, касающ иеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (т.е. превращ ения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «П оведения потребителей» в А м ерике в основном заверш ился в первой половине 1970х гг. В 1969 г. возникла А ссоциация изучения потребителей (A ssociation o f C onsum er R esearch A CR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - Journal of C onsum er Research ( журнал исследований потребителя). П равда, данное направление научной и учебной работы попрежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в СШ А ядром ич научной работы: больш инство диссертаций в згой области посвящ елы именно поведению потребителей.

С оврем енны е учебники по курсу C onsum er B ehavior (П оведение

–  –  –

•значительной степени характерную черту американской культуры индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преим ущ ественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в

–  –  –

антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При •»том в Западной Нвропе теоретический анализ поведения потребителей пошел соверш енно иным путем, нежели в СШ А.

Н аиболее крупным современны м теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвящ енной этой проблеме, является книга «О тличия: социальная критика суж дений о вкусе» (первое ф ранцузское издание - 1979 г.). О дним из крупнейш их

–  –  –

исследование потребления оказали труды ам ериканского социального психолога и социолога И. Гоф ф м ана (C offm an). Больш им авторитетом пользую тся работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

П роизош ли заметны е подвиж ки и в СШ А. В 1980-х гг. на кафедры м аркетинга пришли работать антропологи, социологи и даж е литературны е критики, что естественно расш ирило взгляд на потребительское поведение.

В результате критика традиционного п одхода началась уже изнутри

–  –  –

Х арактерная черта нового направления - это ф окус на культуру и социальны е проблемы. О днако традиционны й взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Ч ерез м ассовое издание учеб инков и ж урналов американская ситуация дублируется и во многих странах Занадной Европы, не имею щ их своих учебников по курсу потребительского поведения. Н емаловаж но и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса теперь требую тся специалисты с соверш енно иным типом образования и научного опыта.

Концепция маркетинга базируется на утверж дении, что в основе деятельности производителя долж ны леж ать зн ани я о потребностях людей,

–  –  –

предлож ение долж но реш ить исход борьбы за д ен ы и потребителей.

Таким образом, исследования рынка, ставящ ие перед собой задачи раскрытия потребностей покупателей и вы пуска более качественной, чем у конкурентов, продукции, занимаю т ведущ ее место в деятельности производителя.

Если производитель придерж ивается м аркетинговой концепции, то свое внимание он в первую очередь концентрирует на потребностях покупателей, а не на своих умениях и ж еланиях производить го, что ему правится. С истем а управления теперь вклю чает в себя наблюдение за поведением потребителей и изменениями в их потребностях. В зависимости от этого строится вся деятельность производителя, начиная ог замы сла продукции, способной удовлетворить потребности ры нка, до поддержания процесса ее использования. При сбы товом подходе

–  –  –

проталкиванию товаров (стратегия проталкивания), а при маркетинговом подходе применяется стратегия вытягивания, т е. потребитель сам ищ ет и желает купить товар, отвечаю щ ий его покупательским предпочтениям.

О сновны ми предпосы лками для развития концепции маркетинга являются условия, которы е сложились сегодня на ры нках целого ряда стран:

–  –  –

инфраструктура;

• постоянно растущ ие потребности, увеличение спроса и рост ж изненного уровня населения.

И менно в эти х условиях производитель ощ ущ ает значительны е трудности в обм ене своих товаров на деньги потребителей, для разреш ения которых пытается найти возмож ности, леж ащ ие даж е за пределами его организации. Он изучает поведение потребителя при принятии реш ения о покупке. Он ищет критерии и мотивы, которы е лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. П онимание этого позволяет осущ ествлять вы пуск необходимой рынку продукции, откры вая дорогу оптимальном;/ использованию ресурсов производителя и успеш ной борьбе с конкурентами.

–  –  –

руководствую тся первы е при выборе товаров, и сф орм ировать свой целевой рынок. С одн о й стороны, целевой ры нок - ры нок, вы бранны й в результате исследования ры нков, характеризую щ ийся м инимальным и расходами на м аркетинг и обеспечиваю щ ий для ф ирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цени вывода на рынок товара или услуги).

С другой стороны, целевой ры нок {target m arket) - это совокупность покупателей, им ею щ их общ ие потребности и нужды, которые компания намерена обс лужить

–  –  –

корпоративное влияние, укрепить лидирую щ ие позиции и создать позитивный образ в глазах покупателей, инвесторов, дистрибью торов, представителей властны х структур.

А нализ развития ры нка в контексте пяти сил конкуренции, но Портеру, позволяет предвидеть некоторы е изменения в поведении потребителей. В о-первы х, будет меняться уровень спроса. О бщ ий объем продаж определяется количеством потребителей и частотой соверш аемы х ими покупок. Н а начальном этапе темпы роста спроса могут быть исклю чительно вы соким и, так как на ры нок привлекается множество новых покупателей П остепенно число потенциальных потребителей сокращ ается, ры нок насы щ ается, рост объемов продаж зам едляется и детерм инируется (определяется) частотой повторных покупок.

–  –  –

предлагаемой всеми конкурентам и, и покупатели будуг искать в товаре новые возмож ности его использования. Н апример, в начале 1980-х гг.

практикую щ ие врачи приветствовали вы пуск нового, пониж аю щ его давление препарата C apoten компании Squibb, ежегодный объем продаж которого достигал 1 млрд. Впоследствии с аналогичной продукцией на рынок вышли еще 20 компаний. Хотя их продукция отню дь не превосходила товар ф ирм ы -первооткры вателя с точки зрения возможностей сниж ения кровяного давления, зато она обладала таким и дополнительными преим ущ ествами, как меньш ие дозы приема лекарства и

–  –  –

компания Vasotek, препарат которой рассчитан на прием один раз в день i Capoten два или три раза в день).

Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. В о-первы х, с развитием ры нка их осведомленность о товаре повышается, и покупатели хотели бы. чтобы он продавался повсеместно.

Во-вторых, появляется возмож ность вы бора продукции, предлагаемой множеством конкурирую щ их фирм. В-третьих, но мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новы е целевые сегменты чувствительны х к цене товара потребителей.

Покупателей, позитивно воспринимаю щ их новые товары, интересую т прежде всего их потребительские качества и только потом их стоимость, зато «припозднивш иеся» потребители ориентирую тся на уровень цен.

Развитие рынка неизбеж но приводит к замедлению темпов его роста и

–  –  –

возможность отсрочить негативны е процессы с помощ ью товарны х или рыночны х инноваций. И спользуя инновационное репозиционирование, компания удовлетворяет изменяю щ иеся потребности клиентов, придавая товарам дополнительны е свойства или создавая новые рынки.

–  –  –

П отребительский ры нок -.что отдельны е лица и дом охозяйства, покупаю щ ие товары или услуги для личного потребления.

П оведение потребителя типично и потому управляемо. Больш инство наших действий, соверш аем ы х в течение ж изни, являются привычны ми и рутинными и могут бы ть описаны в рамках тех или иных моделей, зная

–  –  –

предпринимаю т лю ди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а такж е освобож дения от них. Говоря упрощ енно, поведение потребителей традиционно понимается как вы яснение того, «почем у люди покупаю т» - в том смы сле, что продавцу легче разрабаты вать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почем у покупатели приобретают определенны е товары или марки.

В определение поведения потребителей вклю чено несколько видов действий приобретение, потребление и освобож дение.

–  –  –

такж е поиск инф ормации относительно особенностей продукта и выбора, оценка альтернативны х товаров или марок. А налитики поведения

–  –  –

потребители соверш аю т покупки: посещ аю т ли они специализированны е магазины, торговы е центры или пользую тся И нтернетом. Д ругие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваю тся за продукты (наличны ми деньгам и или по кредитной карте), покупаю т они продукты fljm подарка другим или себе, вывозят они покупки сам остоятельно или пользую тся служ бой доставки, где они получаю т инф орм ацию о продуктах и альтернативны х м агазинах и как торговы е м арки влияю т на выбор продукта.

П отребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители использую т продукты. Н апример, вопросы, связанны е с потреблением, м огут вклю чать реш ения о том, используете:« то вар дома или на работе; использую тся продукты в соответствии с инструкциями

–  –  –

опы т использования продукта или он является чисто ф ункциональны м“?

Потребляется продукт полностью до стадии освобождения или часть е ю никогда не используется?

–  –  –

изучать поведение пользователей с экологической точки зрения: как потребители освобож даю тся от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаю тся или могут бы ть переработаны). П отребители могут такж е отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их своим детям, или перепродать через комиссионны е магазины, обм енять через И нтернет или по частны м (классифицированным но тем атике) рекламны м объявлениям, наконец, перепродать их.

У довлетворение - оценка, даваем ая после потребления товара, означаю щ ая степень соответствия выбранной альтернативы ож иданиям

–  –  –

коммуникации и доставку товара;

• каждая сторона долж на быть соверш енно свободна в принятии или отклонении предлож ения другой стороны;

• каждая сторон а долж на бы ть уверена в целесообразности или ж елании иметь дело с другой стороной.

Эти условия создаю т потенциальную возмож ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглаш ения меж ду сторонами. Если

–  –  –

С - затраты, понесенные на обретение вознаграж дения.

Крут ресурсов, потенциально подлеж ащ их обмену, гораздо шире, чем это принято считать. В ещ и или ресурсы, которы е могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (сбор пож ертвований для общ ественны х нуж д), статус (образование в престиж ном университете), информация, деньги, товары (в ф изической форме), услуги. П оэтому реальная сфера использования маркетинга ш ире, чем предполагаю т больш инство людей.

К лассиф икация обмена:

а) О граниченны й или слож ны й/ком плексны й.

б) Внутренний (внутри группы) или внеш ний (м еж ду группами).

в) Ф орм альны й или неформальный.

г) Реляционный (relational) -- основанны й на долгосрочной перспективе, или дискретны й (discrete) - ориентированным на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

–  –  –

сравнивает соотнош ения «результаты /вклад» участников (свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое соотнош ение «результаты/вклад»

как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Для того чтобы обмен был справедливый соотнош ение результат/вклад каждого участника долж ны быть примерно одинаковые. При этом вклады и результаты оцениваю тся в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обм ена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Удовлетворенность потребителя обм еном зависит от сравнения собственного обм ена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Гак, потребитель испы тывает м еньш ее удовлетворение своим

–  –  –

зависят такж е от конкуренции. П отребители основы ваю т свой выбор па сравнительном уровне результата обм ена и на сравнительном уровне альтернатив.

П оведение потребителей мож но определить такж е как область исследований, сф окусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расш ирялись и ее границы. И сторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «П очему лю ди покуп аю т7» В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому,

–  –  –

представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку вклю чает поиск ответов на вопросы относительно действий лю дей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успеш ны х организациях понимаю т, что каждый аспект

–  –  –

продвиж ения и распределения идей, товаров и услуг, имеющ его целью взаим овы годны й для индивида и организации обмен. Клю чевым в этом определении является обм ен продавцом некоего блага, обладаю щ его такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя его общее удовлетворение зависит от потребления продукта н е м еньш е, чем от обмена. П отребители захотят заплатить только за те товары и услуги,

–  –  –

предполагалось, вероятно, что удовлетворение от него будет неполным вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальны х инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

–  –  –

производителей (обрабаты ваю т сы рье и п роизводят продукты); оптовы х продавцов (или других дистрибью торов, которы е поставляю т продукты.

хранят их и доставляю т в пункт продажи); розничны х продавцов (продаю !' их конечны м потребителям через магазины, путем прямой продажи или через И нтернет) и потребителей (покупаю т и потребляю т продукты).

Ц епочка предложения вклю чает такж е м ногие содействую щ ие доставке организации: реклам ны е и исследовательские организации, ф инансовы е институты, транспортны е и логистические фирмы. Как и в любом структуре, внутри цепи снабж ения центр сил исторически менялся, из рук в руки переходило право определять, что будет предлагаться потреби! елям

–  –  –

Рис. 1.1. В лияние субъектов ры нка на го, какие товары будут предоставлены на вы бор потребителям В соврем енны х условиях проблема поведения потребителя на рынке товаров и услуг является клю чевой. П оним ание особенностей поведения

–  –  –

услож няю тся, появляю тся новые конкуренты, возникаю т новые потребительские сегменты. И в этих услови ях недостаточно убедить покупателя купить товар, необходимо побуж дать его делать это снова и снова, Д ля этого надо очень хорош о знать, что же такое потребитель, от чего зависит его поведение, что мож ет заставит!, его сделать так, а не иначе. П онимание этих моментов приходит в процессе кропотливого изучения потребительского поведения. Рисунок 1.2 отраж ает эволю цию изучения поведения потребителей.

–  –  –

(consumer). П оведение давно изучаегся соврем енной наукой, а потребители в современном общ естве являю тся настолько важной и серьезной силой, что их изучением и поддерж кой занимается целое движ ение больш их и

–  –  –

м аркетинговой деятельности распространялись по наиболее успеш ны м фирмам по всему миру со скоростью и силой ядерного облака-гриба.

Ц ентральное место заняли поведенческие науки, которые обеспечили

–  –  –

психоанализа Зигм унда Ф рейда. Под руководством Э рнста Д ихтера Ф рейд и основы психоанализа нашли свой путь на ры нок в период 1960-х гг., в том числе, благодаря публикации В. П аккардом книги «С кры тые средства убеж дения». Ц ель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых

–  –  –

потребителей качественны е и ины е методы исследования. Н априм ер, это мож ет бы ть изучение эм оций, сопровож даю щ их выбор торговой марки.

Благодаря постм одернистским исследованиям для того, чтобы понять жизнь лю дей и влияние культуры на потребление лю дьм и продуктов, стали использоваться этнограф ические и другие научные методы.

Если для маркетинговой ориентации центральны м является вопрос о том, как организация адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребителя расш и ряет рамки вопроса, обращ аясь к том у, как все организации в цепочке спроса адаптирую тся к меняю щ емуся образу ж изни

–  –  –

реализуется, как правило, в процессе защ иты потребительских прав.

М ногочисленные организации по защ ите прав потребителя осущ ествляю т защ иту интересов граж дан. Н апример, С ою з потребителей РФ заним ается каждодневной защ итой нрав потребителя, которая заклю чается в консультировании, составлении претензий и исков, ведении дел в судах, проведении независимой потребительской экспертизы безопасности и качества товаров и услуг, проверки соблю дения правил торговли и бы тового обслуж ивания, м ероприятий по потребительскому просвещ ению и образованию. Все мероприятия проводятся на основе потребительского законодательства. А нализ подобной инф орм ации помогает маркетологу' понять, чем живет современны й потребитель, что ему нравится и не нравится, что заставляет его негативно реагировать на то или иное предложение, почем у та или иная ситуация с потреблением товара заставила его обратиться за защ итой. И зучение пусть и негативного опыта, предоставляемое организацией по защ ите прав потребителей, приводит к созданию стратегии контрмер, позволяю щ ей производителю создать уникальное торговое предложение.

Н е сущ ествует единственного универсального метода исследования потребителей; «чтобы проникнуть в мы сли потребителей», аналитикам

–  –  –

экспериментов, основанны х на специальном предложении продукта в купонах, или опросов - интервью или фокус-групп. Для проведения исследований в менее ф ормальной, более естественной обстановке многие

–  –  –

социологии. Эти методы могут вклю чать изучение дом ов, автомобилей, ванных комнат и оф исов респондентов, что позволит лучш е понять, как потребители использую т продукты или находят способы реш ения

–  –  –

поведением в лабораторны х условиях. Э тот процесс мож ет состоять в наблю дении с использованием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различны е реклам ны е объявления, упаковку или цвета П одобно хорош им детективам, хорош ие специалисты по анализу потребителей обращ аю т внимание на визуальны е, звуковы е, тактильные, вкусовые ощ ущ ения и запахи, создаю щ ие или разруш аю щ ие доверие и лояльность потребителей бренду. Н апример, чтобы изыскать способ пробиться на солидны й «детский» рынок, продавцы могут посещ ать детские площ адки, школы или спортивны е мероприятия и следить за

–  –  –

опы т использования продукта. Н апример, крупны й производитель хлопьев для завтрака обращ ается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях видеокамеры (вклю чаю щ иеся, реагируя па движ ение). Когда член семьи входит з кухню, камера начинает запись происходящ его. На пленке производитель м ож ет наблю дать, сколько молока человек наливает в хлопья, использует ли он цельное молоко или снятое, запивает ли он завтрак молоком, какие ещ е продукты он потребляет вместе с хлопьями и иные детали потребления, которые могут навести, на мы сль о том, как улучш ить продукт или упаковку. Так, для дом охозяйств, где пользуются сняты м молоком, следует предлагать хрустящ ие хлопья. Это пример адаптации сущ ествую щ его продукта к изменивш имся вкусам и моделям потребления Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следую щ ий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске».

–  –  –

исследователь сопровож дает потребителя (следуя за ним «тенью ») в процессе приобретения и потребления продукта и задаст ему вопросы о каждом этапе процесса. О бычно ответы записы ваю тся на видео- или аудиопленку. Н апример, розничный продавец мож ет провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по м агазину, продавцы могут находить реш ения проблем, с которыми сталкиваю тся покупатели. Как следствие, рост удовлетворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину. В некоторых розничны х фирмах камеры слеж ения использую тся для того, чтобы отслеж ивать перемещ ения потребителей по магазину, количество брендов, которые они рассматриваю т на полках, а такж е их реакцию на распродажи.

М етод ф изиологического наблюдении вклю чает в себя техники, позаимственны е из медицины, психологии и других наук. С ю да также относятся видеокам еры, измеряю щ ие движ ение глаз, и гальваническая

–  –  –

багаж а на наличие оруж ия в аэропортах. Э ти методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок магазинов. С пом ощ ью таких наблю дений м ож но собрать огромное количество данны х, требую щ их сложного статистического анализа.

П рофессора Ван дер Ланс, Питерс, Ведель описали анализ этих данны х гак, чтобы было удобно моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои лю бим ы е бренды на прилавках магазина. Э то, в свою очередь, может помочь м аркетологам в разработке дизайна эф ф ективны х упаковок для розничных товаров. П сихологические методы в потребительских

–  –  –

записы вает их ответы. О просы могут проводиться по почте, телефону, через И нтернет или персонально. У каж дого из этих методов есть свои преим ущ ества и недостатки. П ерсональны е опросы, как правило, проводятся в виде так назы ваемы х «перехватов» в торговы х центрах.

П реимущ ество этого метода в том, что исследователь может задавать

–  –  –

исследователям бы стро получать от потребителей множ ество информации;

однако темы опросов и сам и вопросы долж ны быть достаточно простыми, к тому же, слож но установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользую тся исклю чительно мобильными телефонами. О просы по почте позволяю т исследователям потребителей собирать больш ой объем инф ормации, не опасаясь см ещ ения результатов;

однако этот подход заним ает много времени в связи с временны м лагом меж ду рассы лкой ан кет и получением их в заполненном виде. Опросы но И нтернету проводятся при помощ и анкет, аналогичны х телефонны м или почтовым вопросникам. П реимущ ество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данны х и возмож ности использования анкет со

–  –  –

позволят данном у м етоду зам енить телеф онны е опросы. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи И нтернета.

отвечаю щ ие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой

–  –  –

особенности поведения потребителей на зарубеж ны х и внутренних рейсах, измерять частоту повторны х полетов в один и тот же город, исследовать особы е предпочтения в еде, выборе м еста в салоне и т.п. Эти данны е составляю т совокупность параметров стилей потребления представителей клю чевы х сегментов ры нка, ориентируясь на которые, мож но разрабаты вать стратегии коммуникации, соверш енствовать продукт и обслуж ивание, создавать совм естны е програм мы с гостиницами или ресторанами.

3) Э ксперим ент — это метод исследования, который заключается в попы тке понять причинно-следственны е связи путем манипуляций с независимыми переменны ми (например, набором рекламны х объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов ком м уникации) с целью определить влияние на зависимы е переменны е (такие как покупательское их намерение или поведение). Л абораторны й эксперим ент проводится в

–  –  –

обеспечиваю щ ей максимальны й контроль над изучаем ы ми переменными.

П олевой эксперим ент имеет место в естественных условиях, т.е. на дом у или в магазине. Н апример, розничный продавец рассы лает потребителям несколько вариантов по-разному оф ормленны х купонов с указанием разных цен и разным текстом, чтобы определить - по ответной реакции наиболее эффективную их комбинацию.

«Н аилучш ие» исследования проводятся исследователями, задаю щ ими «правильны е» вопросы такие, которые действительно связаны с проблемами, важ ными для разработки маркетинговой стратегии, и ф ормулирую т верны е, надеж ны е способы получения ответов на эти вопросы, не требую щ ие чрезм ерны х затрат. Н аилучш ими исследователями часто становятся те, кто, рассматривая те же данные, что и остальны е, «видит» то, что видят немногие - причины, обусловливаю щ ие покупку и использование лю дьм и товаров.

–  –  –

А мериканские учены е D. H awkins, R. Best, К. C oney предложили свое видение данного вопроса, разработав следую щ ую концептуальную модель (рис. 1.3).

–  –  –

Э та модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса реш ения потребителя о покупке и ф акторов, его определяю щ их, и исходит из ряда предпосылок:

–  –  –

ситуации потребитель осознает проблему (возм ож ность улучш ения или поддерж ки своего ж изненного стиля), тем самы м запускается процесс реш ения о покупке.

По мнению Кортленда J1. Бове и Уильяма Ф. А ренса, процесс принятия реш ения потребителем имеет комплексны й характер. С огласно

–  –  –

ценностей, моделей поведения, ж изненного стиля какой-либо социальной группы, представляю щ ая собой самостоятельное целостное образование в рамках дом инирую щ ей культуры. Она возникает как позитивная или негативная реакция на господствую щ ую в общ естве культуру и

–  –  –

регулятором поведения. Каждый социальный класс - зто больш ая группа лю дей, имеющая определенны е предпочтения, стремления и желания. Есть множество вариантов деления общ ества на классы, однако самый распространенный вариант представлен следую щ ей градацией: высш ий,

–  –  –

01 социально-экономических и природных условий, этнического состава и т.п. При изучении it м оделировании поведения потребителя социальные факторы, как правило, представлены в ф орме реф ерентны х групп,

–  –  –

общ ественного сознания.

О дной из важ нейш их социальных ценностей человеческого общ ества практически во всех культурах является сем ья, или домохозпйство. При изучении и м оделировании поведения потреби телей домохозяйство

–  –  –

принятии решения о покупке, количество и возраст членов семьи, образ жизни семьи и увлечения, связанные с ним.

Д омохозяйства и их члены имею т определенны й социальны й статус.

–  –  –

гого. что движ ет человеком, что является стимулом к их возникновению.

Знать особенное ги восприятия потребителем окруж аю щ его мира необходимо для м оделирования его потребительского поведения. Люди по-разному реагирую т на одну и гу же инф ормацию и по-разному воспринимаю т ее. А в маркетинге восприятие индивида оказывается важнее реальности. О дна из главных проблем, с которыми сталкивается маркетолог, заклю чается в том, что каждый потребитель обладает

–  –  –

действительностью.

В течение своей ж изни потребитель приобретает опы т и знания. Этот процесс не что иное, как обучение, человеческое поведение не что иное, как результаты обучения. М ногие психологи считаю т, что приобретение знаний - это самый основной процесс в поведении человека. И более высокому уровню потребностей необходимо учиться, т.е. приобретать знания, так как они вносят свой вклад в ф ормирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвую т в ф ормировании покупательских решений.

–  –  –

условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителям и. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг,

–  –  –

успеш ном маркетинге м анипуляциям подвергается организация. В этом процессе наиваж нейш ую роль играет с т р а т е г и я распределения ресурсов (капитала, технологий и персонала) по определенны м направлениям.

Работа аналитиков поведения потребителей заклю чается в том, чтобы понять потребителей настолько хорош о, чтобы предсказы вать, в каком направлении они поведут организацию. Д ля маркетинга организаций,

–  –  –

определяется потребительским спросом. С лож ность для субъектов сферы В2В заклю чается лиш ь в том, что понять нуж но не только мысли клиентов, но и мы сли потребителей клиентов.

В практике м аркетинговая стратегия - это долгосрочны й план, вклю чаю щ ий ряд последовательны х м ероприятий, разработанны й с целью достиж ения, обы чно с высоким уровнем рентабельности, инвестиций, столь выгодной ры ночной позиции, какую конкуренты смогут завоевать лиш ь с невероятно вы соким и затратами.

О риентация на потребителей - это стратегическое реш ение о концентрации всех ресурсов ф ирмы на обслуж ивании и удовлетворении потребителей, приносящ их прибыль. О на подразум евает производство новы х или соверш енствование сущ ествую щ их продуктов и развитие методов маркетинга, сф окусированных на клю чевых, хотя иногда и изменяю щихся, целевых ры ночны х объектах.

–  –  –

обеспечении потребителей больш ей ценностью, чем это могут сделать конкуренты. Ц ен н о сть - это разница между тем, с чем потребителям приходится расставаться (временем, деньгами или другими ресурсам и) ради продукта, и выгод, которые они получают. В современной, ориентированной на ценности среде продавцы долж ны развивать и подчеркивать сумм арную ценность своих продуктов.

К ачество, часто понимаемое как синоним ценности, не является достаточны м ф актором для поддерж ания конкурентного преим ущ ества в сегодняш нем мире. П реим ущ ество обеспечивается сочетанием других

–  –  –

сообщ аю т ценность клиентам.

Стратегия м аркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и продажу изделий или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем изделия или услуги конкурентов. Д анны й процесс вклю чает анализ ры нка, сегментацию рынка, создание стратегии бренда и ее воплощение, а изучение потребителей является ядром этого процесса.

Как видно из рис. !.6, потребители имею т прямое отнош ение к каж дому из этих аспектов ф ормулировки и реализации стратегии. Чтобы извлечь выгоду из исследований потребителя и планирования рынка, субъекты рынка долж ны понимать, как поведение потребителя вписывается в процесс маркетинга. На рис. 1.6 отображ аю тся четыре основных этапа м аркетинга любого продукта или услуги и их представления на рынке.

–  –  –

Анализ ры нка - это процесс изучения изменяю щ ихся тенденций в поведении потребителей; сущ ествую щ их и потенциальны х конкурентов;

преимущ еств и ресурсов компании; технологических, правовы х и экономических ф акторов. П онимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового продукта или услуги.

Когда субъекты ры нка стараю тся убедить потребителей покупать их продукты, то в больш инстве случаев эти попы тки заканчиваю тся неудачей.

Новый продукт долж ен удовлетворять потребности, ж елания и ож идания потребителей, а не группы менедж еров фирмы, причем он долж ен удовлетворять их лучш е, чем сущ ествую щ ие на рынке реш ения.

О рганизации во всем мире еж егодно тратят миллиарды долларов на разработку продуктов, которые никогда бы не были представлены рынку, если бы их разработка и тестирование не строились глубоком понимании потреби гелей.

–  –  –

ж изни потребителя. С вязь меж ду потребителем и стадией анализа рынка очень важна. П онимание изменений в среде потребителя может подсказать идеи новых продуктов, модиф икации продуктов, новой упаковки или даж е новых услуг, что помогает удовлетворять меняю щ иеся потребности покупателей.

Разработка маркетинговой стратегии - это процесс создания баланса

–  –  –

изделий и поиск возмож ностей сделать свой продукт в глазах потребителя «чуть лучше-). К роме того, действительно новаторским фирмам важ но не столько «[догнать и перегнать» конкурентов, сколько закрыть им вход на ры нок при помощи своего новш ества.

П родавцы долж ны такж е изучить общ ую ры ночную среду, где будет представлен продукт или услуга. Такие ф акторы, как состояние экономики, государственное регулирование, ф изические условия и технологическая ситуация, играю т важную роль в потенциальном успехе продукта или услуги на рынке. Если экономика не стабильна - высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная плата, дебю т дорогих продуктов м ож ет окончиться неудачей. Хотя некоторы е сегменты ры нка будут покупать продукты наивысш его качества независим о от общ ей экономической ситуации, таких потребителей мож ет оказаться слиш ком мало, чтобы оправдать выход на рынок, и тогда придется менять либо цену, либо стратегию распределения. С ледует изучить ю ридические и политические факторы ; особенно эго касается игроков на меж дународны х рынках, которым необходим о знать местное законодательство, тариф ны е и торговы е соглаш ения, а такж е колебания валю тны х курсов. Ф изические условия, вклю чая политическую стабильность в стране и надеж ность инфраструктуры, доступность технологий и общ ее здоровье персонала, — все это ф акторы, которы е могут создать как ры ночны е проблемы, так и стратегические возм ож ности для фирм, которые их осознаю т.

–  –  –

ры нка и все мы потребляли бы одинаковы е продукты. О днако лю ди имею т различные потребности, м отивацию, особенности процесса принятия решений и поведение во время покупки. П оэтом у идеальным продуктом становится продукт, произведенны й по индивидуальном у заказу.

Ц елью исследования сегментов ры нка является распределение людей по категориям таким образом, чтобы свести к м иним ум у различия внутри групп и м аксимизировать меж групповы е различия. Выделяя ры ночны е сегменты с аналогичны м поведением, м ож но создавать продукты, непосредственно соответствую щ ие предпочтениям той или иной группы.

–  –  –

индивидуальнее характер продукта и чем м еньш е размер сегм ента, для которого он разработан, тем больш е вероятность, что издерж ки продавца увеличатся. Н астройка продукта иод потребности определенного сегмента мож ет потребовать назначить на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента. Н апример, сш итая на заказ одеж да и построенны е но специальны м проектам дом а отвечаю т

–  –  –

характеристикам П ротивополож ностью сегментации ры нка является а г р е г и р о в а н и е ры нка, или массовы й м аркетинг, когда организация продает один и тот ж е продукт или единую услугу всем потребителям. Это стратегия мож ет быть эфф ективна в развиваю щ ихся экономиках, в условиях неудовлетворенного сп роса на основны е продукты и услуги. Потребители на таких ры нках стрем ятся получить ф ункциональны е выгоды по максимально низким ценам. О бычно это означает, что стандартны й продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себестоимости и продается через основны е каналы распределения с минимумом доп олнительны х услуг.

Х отя некоторы е ф ирм ы все еще выбираю т подход агрегирования ры нка, сегодня в наиболее промы ш ленно развиты х странах массовы е рынки близки к исчезновению. Если сказать, что в С еверной А мерике, Европе и на некоторых азиатских ры нках не осталось массовых рынков, э го не будет преувеличением; зато гам много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами.

• Изобилие: потребители им ею т возмож ность выбирать изделия, отвечаю щ ие их индивидуальны м вкусам, потребностям и стилям ж изни.

• Базы данны х по потребителям: разработчики продуктов обладаю т информацией, необходимой для создания продуктов, которые

–  –  –

компью терный контроль над производственны м процессом и организовывать м елкосерийное производство без увеличения цены.

» М ногочисленные каналы распределения: различные методы розничной торговли, вклю чая прямую продаж у и продаж у через И нтернет, позволяю т тесно связать распределение с потребностями и ж еланиями конкретных сегментов рынка.

Стремление к ориентации на потребителя привело к тому, что многие преуспеваю щ ие ф ирмы стали предлагать специф ические продукты и услуг и для разных сегментов ры нка, - а это дорогостоящ ий и сложный процесс, особенно учиты вая разнообразие клиентов и их потребностей М ассовая и н д и п и д у а л та н и н, подгонка продуктов и услу] под отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах является одним из путей, при помощ и которого ф ирм а эффективно предлагает потребителям уникальную ценность. К лю чом к успеш ной массовой индивидуализации с точки зрения компании является то, какой тип индивидуализации больш е всего ценят клиенты. М ногое также зависит от ситуации и требует от фирмы наличия разны х вариантов решений. Ф ирма м ож ет собирать необходимую инф орм ацию, изучая базу данны х своих клиентов, и мотивировать тех из них, кто готов предоставлять такую информацию.

Оценка к выбор сегментов ры нка строятся на четырех критериях:

И зм ер и м о сть это возмож ность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. П отребители могут вести себя одинаково, по если нет способа измерить их поведение, го будет трудно сформулировать и вы полнить маркетинговы е действия.

Д о сти ж и м о сть - это степень возмож ности воздействовать на се! менты при помощи целевой рекламы и ком м уникационны х программ

–  –  –

разработку, производство и распределение продукта, удовлетворяю щ его сегмент. О бычно, чем крупнее сег мент, тем он более привлекателен в 'toi качестве рыночной цели.

–  –  –

рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелирую'! с потребительским поведением. Ч ем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные специально для него продуктовое п р е д л о ж е н и е, стратегия ст имулирования спроса и каналы распределения.

С тратегия м аркетинга состоит из плана удовлетворения потребностей и желаний определенны х целевы х рынков путем лучш его, по сравнению с конкурентами, предоставления ценности потребителям. Такой план долж ен определять необходимы е компоненты комплекса маркетинга, которые часто н азы ваю т «четы рьм я Р» (продукт, цена, место и

–  –  –

стратегии не меньше, чем ф орм улирование маркетинга-микс. и на оба эти процесса оказывает влияние процесс принятия реш ения потребителями.

Первый элемент м аркетинга-микс это продукт, объединяю щ ий в себе всю пользу (или выгоды ), приобретаемую потребителями в процессе обмена. К продуктам относятся как м атериальны е продукты, так и услуги, а такж е их м атериальны е и н еосязаем ы е характеристики. П родукты приобретаю тся по самы м разным причинам, начиная с удовлетворения

–  –  –

распределением и продаж ей продукта. При взгляде ж е извне главное значение при разработке продукта им еет влияние поведения потребителей.

Второй элемент комплекса м аркетинга - это цена, или совокупность отрицательны х полезностей (издерж ек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченны е (в том числе, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены продукта, отрицательная полезность вклю чает ш кж е затраты времени, неудобства и психологический риск.

–  –  –

распределение). На этом этапе ф ирм ы вы бираю т самы е эфф ективны е каналы сбы та продукта и продум ы ваю т оптим альны е пути доставки продукта в места продаж и. Где потребители ож идаю т увидеть и захотят купить продукт - у массовы х розн ичн ы х продавцов, электронны х продавцов, через прямую продаж у или каталоги? Дорогой или сложный продукт, такой как ю велирны е украш ения, мож ет лучш е продаваться через специализированны й магазин, в котором потребители смогут получить персональную помощ ь в вы боре продукта и рекомендации по его использованию, а просты е продукты могут успеш нее сбы ваться через м ассовы е розничные торговы е точки.

П оследний элем ент м аркети нга-м и кс - продвиж ение продукта вклю чает в себя рекламу, p u b lic relations, стимулирование сбыта и личны е продаж и. Компании долж ны реш ать, какое сообщ ение и каким именно потребителям они хотят отправить и какие формы коммуникации лучш е всего подходят для конкретных сегментов. Кроме того, ф ирмы долж ны определить, какой тип коммуникации следует использовать на различных стадиях процессов покупки и потребления и как различные характеристики продукта следует позиционировать в различны х средствах информации.

Ни одна стратегия маркетинга не будет полной без разработки стратегии бренда. Бренд - это продукт или продуктовая линейка, магазин или услуга с отличительны м набором выгод, воплощ енны м в узнаваемую личность, которая обеспечивает связь меж ду продуктом и потребителями.

Бренды имею т больш ое значение для достиж ения успеха стр агеи ш маркетинга, но на них оказываю т влияние многие аспекты поведения потребителя. Бренд или портфель брендов, принадлеж ащ их компании. это ее актив, тесно связанны й с возмож ностью получения больш ей маржи,

–  –  –

элем ентам бренда относится то, каков бренд в ф ункциональны м действии, его качество, цена, надежность, а такж е логистика. И ными словами, реш ает ли бренд проблему, для реш ения которой он создан, и делает ли он то, чего от него ожидают? К эм оциональны м элементам бренда относится образ, личность, стиль и рож даем ы е брендом чувства.

И ны ми словам и, создает ли бренд эм оциональную связь меж ду потребителями и продуктом фирмы?

П омимо того, что сильны й бренд создает образ и идентичность, еще он характеризует продукт, который потребители ож идаю т получить в обмен на свои деньги. Если это обещ ание выполняется, то бренд сберегает потребителям время, которое уш ло бы на принятие реш ения при выборе одного из множ ества альтернативны х вариантов, поскольку потребители не особенно задум ы ваю тся над формулированием окончательного решения. Но если это обещ ание не выполняется, то потребители ощ уш аю т

–  –  –

дальнейш ую успеш ность и стоимость при продаж е или ликвидации.

Различие в прибыльности фирм, обладаю щ их мощ ны ми брендам и, и фирм, обладаю щ их слабы ми брендам и, характеризуется капиталом бренда.

Ц енность бренда - это дополнительная ценнос ть, создаваемая брендом, за вычетом издержек н а создание бренда.

–  –  –

занимаю тся как защ итой значения своих брендов для потребителей, так и предотвращ ением использования другим и ф ирм ами названий, элементов ф ирменного стиля или слоганов, которые могли бы ввести потребителей в заблуждение. В отнош ении потребителей защ ита бренда состоит в том.

что, обещ ая определенны й результат, бренд сниж ает риск того, что продукт или услуга не оп равдает ож идания потребителей.

Наилучш ее прим енение м аркетинга-микс м ож ет бы ть достигнуто с помощью перечня действий, называемы х «семь «У?» ком п лекса маркетинга»: исследования (research), скорость (rare), ресурсы (resources).

розничная торговля {retailing), надеж ность (reliability), вознаграж дение (reward) и взаимоотнош ения (relationship), В таблице 1.2 описывается значение каждого из семи «Л» для организации и для пот ребителей.

Таблица 1.2.

- С емь «Л» - дополнительны х ф акторов комплекса

–  –  –

сравнение сходств и различий в п оведенческом и ф изическом аспектах культуры. К росекультурны й анализ о бесп ечивает подход к пониманию ры ночны х сегментов как вне зависим ости от национальны х границ, так и меж ду группами в пределах одного общ ества. П роцесс исследования ры нков на кросекультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которы е мож но стандартизировать для многих стран, и тех, которые следует локализовать.

Глава 2. Внеш ние ф акторы потребительского поведения

–  –  –

духовная среда, которая не регулируется генетически, биологическими факторами. П оэтому первая особенность культуры состоит' в том, что она не передается с п ом ощ ью наследственны х признаков и имеет свои собственны е социокоды, универсалии, м аркеры, которые усваиваю тся б процессе социализации человека и системно проявляю тся в поведении потребителей. В торая особенность культуры, которую необходимо учиты вать при рассм отрении поведения потребителей -- ее систем ность и многообразность проявления, поскольку она охваты вает все сф еры ж изнедеятельности человека, в том числе и экономическую. Третья особенность культуры - ее динамичность и ф ункциональность. Она порож дает каждый раз новые модернизированные культурны е форм!.!, смы слы, обеспечивая селекцию и отбор наиболее эфф ективны х из них.

–  –  –

развиваю тся. Эти особенности культуры позволяю т рассматривать ее как исходную базовую осн ову м аркетингового анализа и как основной ф актор внеш него влияния на поведение потребителей.

К ультура не вклю чает в себя инстинкты и аллергические состояния как путь одноразового реш ения уникальной проблемы. О днако в ней отраж аю тся определенны е влияния таких факторов, как этническая, расовая и религиозная принадлеж ность, национальное или региональное своеобразие (рис. 2.1). С изменением этих элементов трансф орм ируется и культура.

–  –  –

К ультура вклю чает в себя абстрактны е и материальные элементы, отталкиваясь от которых, мы можем описы вать, оценивать и различать различные ее типы. А бстрактны е элем енты - это ценности, установки, идеи, типы личности, а такж е такие слож ны е построения, как религия или политика. В некоторы х культурах больш ую роль играю т мифология и суеверия. Культуру могут представлять и символы.

–  –  –

здания и т.п., а такж е такие специф ические изделия, как пара дж инсов от именитого дизайнера или диск с последним и хитами. Товары также обладаю т неким символическим содерж анием. Зачастую они отраж аю т семейны е связи, к примеру, ж емчуж ное ож ерелье м ож ет передаваться из

–  –  –

этнической принадлеж ностью человека. И ногда товары использую тся в ритуальном поведении, например, некоторы е блю да подаю тся к столу лиш ь в особы х случаях или в качестве части религиозны х ритуалов.

Культура повы ш ает самосознание человека и помогает ему понять,

–  –  –

10.Трудовые привычки и практические приемы.

Сущ ествую т различны е концептуальны е подходы к рассмотрению культуры: описательный, исторический, социально-экономический,

–  –  –

подходы интегрирую т друг друга и дополняю т. О пределяю щ ее влияние культуры на эконом ическое поведение лю дей обстоятельно показано в работах М. Вебера, А. Риха, Р. Л ью иса, М инг Д ж ер Чена, Э.А. Капитонова и ряда других отечественны х и зарубеж ны х учены х.

Для анализа культуры в маркетинговом аспекте, как основного ф актора внеш него влияния на поведение потребителей, необходимо вы делить основные признаки культуры, наиболее важ ные для нашего рассмотрения. П ервый признак - это си стем ность культуры, который состоит в том, что культура всегда проявляется как системное качество а поведении потребителей, образе и стиле их ж изни. Это качественная сторона их ж изни, которую необходимо учиты вать в маркетинговых

–  –  –

потребительская, территориальная культуры. Н ормы, ценности, образцы поведения, дом инирую щ ие в них, оказы ваю т значительное воздействие на поведение потребителей. При этом любая субкультура потребителей содерж ит ценности, несколько отличны е от общ еприняты х социальных ценностей общ ества: особы е правила и образцы поведения, стиль одеж ды, манеры общ ения, стиль ж изни в целом. Если субкультура потребителей противостоит общ епринятой культуре, находится с ней в состоянии откры того конфликта, то она реализуется как контркультура (например, протестная молодежная культура 60-х годов, дем онстрировавш ая альтернативны й стиль поведения, одеж ды, общ ения).

В качестве сущ ественного признака культуры можно выделить также

–  –  –

присваиваю тся человеком объектам, предметам, природны м и социальным явлениям. Они обозначаю т и ди ф ф ерен ц ирую т накопленны й социальный опы т лю дей, их знания и инф ормацию. С им волы вербализирую тся в текстах и в коммуникациях лю дей, в потреблении ими м атериальны х и духовны х благ. С помощ ью сим волических образов культуры создается

–  –  –

товаров и услуг. Таким образом, культуру в рассм атриваем ом нами аспекте мож но определить как целостную систему технологий, норм, ценностей и символов, которые реализую тся в поведении потребителей на определенном этапе развития общ ества. На основе рассмотренны х выше признаков культуры мы можем вы делить основны е структурны е блоки культуры, оказы ваю щ ие определяю щ ее воздействие на поведение потребителей: технологический блок, аккум улирую щ ий в себе вещ ественные и м атериальны е элементы культуры ; нормативный блок, вклю чаю щ ий в себя систему правовых, политических и моральных норм, дом инирую щ их в культуре; ценностны й блок, содерж ащ ий всю систему

–  –  –

религиозны х, эстетических, этнических, национальны х), господствую щ их в культуре на определенном этапе ее развития; символический блок, вклю чаю щ ий дом инирую щ ие в определенной культуре символические

–  –  –

взаимодействую т меж ду собой, вы ступая в качестве целостного определяю щ его фактора, оказы ваю щ его внеш нее влияние на поведение потребителей.

П отребительскую культуру можно определить как совокупность норм, правил и навы ков поведенческих действий лю дей в сфере вы бора, приобретения и потребления товар ов (услуг), обусловленную систем ой дом инирую щ их в данном общ естве технологий, норм, социально значим ы х ценностей и сим воли ческих см ы слов. Рассмотрим

–  –  –

возмож ностей вы бора потребителями товаров (услуг), в ф ормировании доминантны х технологий потребления, /(л я современны х технологий потребления характерно: возрастание инф ормационной осведомленности потребителей, обусловленной развитием инф ормационны х технологий, и прежде всего интернет-технологий; повы ш ение требований потребит елей к экологической составляю щ ей товаров и их экологической безопасности:

дом инирование предпочтений и запросов потребителей на брендовы е

–  –  –

ком муникационное пространство, которое определяет правовы е и этические рамки ком м уникаций и поведенческих действий потребителей, а такж е их взаим оотнош ений с производителям и и продавцами товаров и услуг. В этом п ространстве ф ормируется и современная потребительская культура. О на предполагает реализацию потребителями в своем поведении как правовых, так и этически х норм выбора, приобретения и потребления товаров и услуг, она напрямую связана с хорош им знанием потребителями своих прав. В первые права потребителей были сф ормулированы в 1961 г. в СШ А. В 70-х г. XX в. бы ла дана их расш иренная трактовка. В России права потребителей регулирую тся Ф едеральны м законом от 07.02.1992 (ред. от 13.07.2015 г.) № 2 3 0 0 -1 «О защ ите прав потребителей». В настоящ ее время к правам потребителей относятся: право вы бирать товар для удовлетворения своих потребностей; право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предлож ением производителя, право на инф ормированность о наиболее важ ных свойствах товаров, способах, продаж и и гарантиях; право на возм ещ ение

–  –  –

потребителями в своем поведении этических принципов, социального и делового этикета, уваж ения к продавцам и производителям товаров, выстраивание взаим оотнош ений с ними на основе этических норм.

–  –  –

потребителей их м ож но определить как систему дом инирую щ их смы слов, значений, установок, ориентаций и поведенческих действий потребителей в выборе товаров и услуг. По сущ еству, ценности потребителя - это то, что имеет для него дом инирую щ ее и сущ ественное значение в сфере et о ж изнедеятельности, м акро- и микросреде, на что он ориентируется в своих повседневны х поведенческих действиях. В современной маркетинговой

–  –  –

личностны й успех и закрепить свой статус в корпоративной культуре и в общ ественном мнении путем приобретения брендовы х и престиж ны х товаров. При этом у каждого потребителя сущ ествует своя референтная группа в субкультуре, задаю щ ая ему систему нормативно-ценностны х ориентаций в выборе и приобретении товаров и услуг. Российские социологи в процессе исследований выявили ещ е один феномен, присущ ий сегодня российским потребителям. Их нравственны й и правовой нигилизм усиливается по мере роста их материального достатка.

В маркетинговы х технологиях при ф орм ировании требований к говару и проведении рекламны х компаний важ но учиты вать культурно­ исторический контекст ценностны х установок и ориентаций потребителей.

–  –  –

дом инирую щ ие в культуре символы, символические смы слы и ассоциации, связанны е с приняты ми в культуре символикой цвета, структурой выбора и нош ением одеж ды, приобретением продуктов питания и следованием

–  –  –

группы или сегмента покупателей, вы деленного но таким переменным, как возраст, религиозная принадлеж ность, этническая принадлеж ность или социальный класс

–  –  –

меньшинством. Более тщ ательный анализ явления и понятия субкультуры провёл британский социолог и медиавед Д ик Х эбдидж своей книге «Субкультура: значение стиля». По его мнению, субкультуры привлекаю т людей со схож ими вкусами, которых не удовлетворяю т общ еприняты е стандарты и ценности.

–  –  –

ж аргонное слово «неформалы ». Иногда для обозначения субкультурного сообщ ества используется ж аргонное слово «тусовка».

В таких странах, как СШ А, Ш вейцария и Сингапур, национальные культуры состоят из многих микрокультур, в то время как национальные культуры других стран, например, Я понии и Ю жной Кореи, являются гомогенными.

С убкультура - часть общ ественной культуры, отличаю щ аяся от преобладаю щ ей. В более узком смы сле, терм ин означает социальные

–  –  –

ин гереса.

Если ф анагство чащ е всего связанно с отдельны м и личностями (музыкальные группы, м узы кальны е исполнители, известны е худож ники), которых фанаты считаю т своими кумирами, то субкультура не зависит от явных или символических лидеров, и на смену одному идеологу приходит другой. Сообщ ества лю ден с общ им хобби (геймеры, хакеры и т. п.) могут образовывать устойчивы й фэндом, но при этом не иметь признаков субкультуры (общ его имидж а, мировоззрения, единых вкусов во многих

–  –  –

субкультур (зам кнуты е сообщ ества гю интересам), так и стремлением отделиться от основной культуры, противопоставить её субкультуре.

Входя в конф ликт с основной культурой, субкультуры могут носить агрессивный и иногда даж е экстрем истский характер. Такие движ ения, вступаю щие в конф ликт с ценностями традиционной культуры, называю!

–  –  –

(имидж), язык (ж аргон, сленг), атрибутику (символику), такж е общ ее мировоззрение для своих членов. Х арактерный имидж и манера поведения является маркером, отделяю щ им «своих» (представителей субкультуры ) от посторонних лю дей. В этом проявляется сходство новых субкультур 20-го века и традиционны х народных культур. П оэтому методы изучения субкультур схож и с м етодам и изучения культур традиционны х. А именно, это историко-лингвистический анализ, анализ предметов культуры и.мифо­ поэтический анализ.

–  –  –

пропагандирует субкультура. Наиболее известный пример - ден ди XIX века.

У представителей субкультур со временем вы рабаты вается свой язык. Частично он наследуется от субкультуры прародителя, частично вырабатывается сам остоятельно. М ногие элементы сленга - неологизмы.

С культурологической точки зрения символ и символизм являю тся определяю щ ими в описании той или иной культуры и культурного произведения. Символы субкультур - эго с одной стороны самоопределение субкультуры среди множества других культур, с другой стороны связь с культурным наследием прошлого. Например знак анкха в субкультуре готов - это с одной стороны символ вечной жизни, как наследие Египта, с друзой - символ, самоопределяющий культуру в настоящее время.

Историю неформальных организаций нашей страны можно разделить на зри своеобразных «волны». Все началось с появления в 1950е гг. «стиляг» - эпатажной городской молодежи, которая одевалась и танцевала «стильно», за что и получили презрительное определение «стиляги». Основное обвинение, которое предъявлялось им, преклонение перед Западом». Музыкальные пристрастия «стиляг» - джаз, а затем рок-н-ролл. Жесткая позиция государства в отношении инакомыслия в те годы привела к тому, что после некоторого времени гюлуподпольного существования «стиляги» довольно быстро исчезли.

«Вторая волна» определялась как внутренними, так и внешними условиями молодежное движение приобретает важную оставляющую рок-музыку. Именно в этот период (конец 60-х - начало 80-х гг.) большинство молодежных объединений начинало приобретать черты «классического неформалитета»: аполитичность, интернационализм, ориентированность на внутренние проблемы.

Началом «третьей волны» молодежных движений можно считать 1986 г.: существование неформальных трупп было признано официально, тема «неформалитета» становится сенсацией. Эти объединения можно назвать и «альтернативными».

–  –  –

отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Социапьное положение меняется от низшего класса до высшего.

класс - класс с низким уровнем или отсутствием Низший социоэкономических характеристик, желаемых обществом.

- класс, обладающий многими Высший класс социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

В процессе маркетинговых исследований установлено, что представители одного и того же класса или одной и той же страты обнаруживают в своих когнитивных действиях сходные характеристики и модели поведения, которые предопределяют ассортимент выбираемых ими товаров, услуг, способы их приобретения и потребления. При этом на принадлежность потребителя к какой-либо страте или социальному классу может указывать его профессия, должность, уровень образования и получаемый им доход.

Определить эти характеристики представителей целевой аудитории в маркетинге можно на основе изучения особенностей социальной структуры общества и выявления ее влияния на поведение потребителей:.

По той же причине для компаний-производителей и социологов большой интерес представляют статусные группы, от которых зависит, что именно покупают и потребляют покупатели. Статусны е группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения. С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» - в соответствии с выражаемыми в виде «образа жизни» принципами потребления товаров. При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

Социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

–  –  –

Рис. 2.2. Классификация потребительского поведения На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства. В настоящее время проводятся тысячи различных опросов и других мероприятий, направленных на измерение показателей социальных классов людей, проживающих в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола, расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на экономическую политику и такое явление, как нищета. Важнейшие определяющие социальные классы переменные представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

- Экономические и политические переменные и аспекты взаимодействия ___________ Аспекты П олитические Экономические взаимодействии переменные переменные Власть Профессия Л ичный престиж Кру!' общ ения Классовое сознание Доход Благосостояние М обильность О бщ ественные связи В анализе потребителей наиболее полезными для определения социального класса, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание

- наилучший показатель социального класса, Род занятий применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их образе жизни и характеристиках потребления. Например, клерки и служащие офисов большую часть своего дохода тратят на приобретение продуктов питания, в то время как руководители и специалисты-профессионалы расходуют значительные средства не только на посещения ресторанов, но и на одежду и финансовые услуги.

Довольно распространенна:-: ошибка - попытка приравнять социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими определяющими социальный класс переменными существуют относительно тесные взаимосвязи. Старший дворник, например, может зарабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории.

На статус человека также влияет успех, которого он добился (персональный престиж), в сравнении с достижениями тех, кто имеет аналогичную работу. И хотя доход не является показателем социального класса в целом, он может использоваться как мера успеха или дост ижений человека в рамках его трудовой деятельности. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Статус семьи может повыситься, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в грудной ситуации, если он является необыкновенно добрым и хорошим другом или активно работает в общественной или религиозной организации. На статусе может положительно сказать и репутация хорошей матери или хорошего отца.

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением.

Членство в некой группе и взаимоотношения в ее рамках считаются определяющим фактором социального класса человека. Переменные общественных связей - личный престиж, круг общения и сами связи человека и составляют суть социального класса. Престиж индивида велик, если другие люди склонны уважать или почитать его. Круг общ ения - переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми индивид чувствует себя уверенно. Поведение и ценности социального класса четко проявляются в детях к тому моменту, когда они достигают юности и у них формируются различные классовые переменные (например, самоуважение). Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит индивид в данный момент времени, хотя, конечно, нельзя исключать и возможности его более широких контактов Большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.

является символом классовой принадлежности, Собственность причем важен не только ее стоимостной объем, но и сама природа вещей.

Явление видимого потребления (желание людей продемонстрировать свою способность приобретать дорогие вещи) помогает объяснить, почему представители разных классов покупают разные товары. Так, семья из среднего класса может полностью покрыть полы своего дома ковролином, в то время как семья из высшего класса предпочтет какие-нибудь восточные ковры, произведенные в соответствующей стране.

Собственность и благосостояние - понятия, тесно связанные между собой. - это, как правило, результат накопления Благосостояние прошлого дохода. В некоторых своих формах, например при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий ) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.с. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех., кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием попасть в соответствующую группу или идентифицироваться с ней.

На социальный класс, к которому принадлежит человек, указывают и его ценности. Когда ipynua людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого ее представителя можно оценить но степени согласия с данными принципами.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание, т.е. степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей специфические политические и экономические интересы. В какой-то мере социальный класс человека указывает на то, насколько он осознает свою классовую принадлежность. Представители низшего социального класса, осознавая реальное существование классов, могут не реагировать на отражающие их положение обращения. Так, если реклама, ориентированная на высшие классы, часто изобилует характерными для них социальными символами, то реклама для среднего и низшего классов, в которой отображаются соответствующие им символы, может оказаться неэффективной.

Ознакомимся еще с несколькими понятиями. В ласть — это потенциал индивидуума или группы распространять свою во тю на друг их.

Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей.

Социальное пространство любого общества всегда внутренним образом организовано и структурировано на большие или малые группы, слои, прослойки внутри них, между которыми складываются определенные отношения и взаимодействия, образующие в своем целостном единстве социальную структуру общества. Рассмотрению и анализу социальной структуры общества посвящены труды таких известных экономистов и социологов, как К. Маркс, М. Вебер, I I. Сорокин.

У. Уорнер, Р. Колеман и др. Наибольшее влияние на современную трактовку социальной структуры общества оказала теория социальной стратификации, созданная русско-американским социологом Питиримом Сорокиным (1889-1968). В своих работах «Социальная и культурная динамика», «Социальная мобильность» Питирим Сорокин впервые обстоятельно обосновал концепцию разделения общества на страты.

Согласно Сорокину социальная стратификация - это социальное расслоение общества на классы, слои, сословия, касты, группы богатых, обеспеченных, бедных и очень бедных в зависимости от доступа к власти, образованию, доходу и престижу.

Экономическое неравенство - один из ключевых моментов, который необходимо учитывать при анализе и исследовании поведения различных групп потребителей.

Эти группы различаются как по объему, так и по качеству потребляемых товаров и услуг. Потребители, имеющие более высокие доходы, имеют явные экономические преимущества: они лучше питаются, одеваются, имеют личный автомобиль и более дорогое и комфортное жилье. Экономическое неравенство дифференцирует различным способом и семейные расходы потребителей, которые используются для приобретения про до вол ьс гбенных товаров. Богатые потребители расходуют на продовольствие всего 5-7 % своего семейного дохода. Но чем беднее потребитель, тем большая часть его дохода тратится на продукты питания. Таким образом, находят подтверждение выведенные еще в конце XIX в. эмпирическим путем статистические закономерности, известные как «законы потребления». К ним относятся закон Энгеля: чем ниже доход семьи, тем большая его доля расходуется на питание. С ростом доходов семьи абсолютные доходы на питание возрастают, но в отношении ко веем расходам семьи они снижаются. При этом доля расходов на отопление, освещение изменяется незначительно и резко возрастает доля расходов на удовлетворение культурных потребностей. К числу «законов потребления» относится и закон Швабе (1868): чем беднее семья, тем выше доля расходов на жилище. В развитых странах доля расходов на жилище велика, она наибольшая среди всех расходов - более 20%. Самая большая во Франции - 27%, в США - 25%, в Японии - 24%. В СССР она составляла всего 8%. В современной России расходы на оплату собственной жилой площади с учетом коммунальных услуг составляют около 5%. Однако этот показатель, как считают исследователи, свидетельствует лишь о плохой обеспеченности населения России жильем.

По данным переписи населения России 2010 г., 65% граждан живут в многоквартирных домах, а каждый пятый гражданин России (28 млн) проживает в коммунальной квартире.

К «законам потребления» относится также я закон Райта (1875), согласно которому доля семейных расходов зависит от уровня сбережений:

чем выше доход, тем выше уровень сбережений и доля их в расходах Важно отметить, что неравенство, существующее в обществе, определяет также и неравномерное распределение дефицитных ресурсов общества:

денег, власти, образования и престижа между различными классами и стратами. Для измерения неравенства страт сегодня используют два экономических показателя: богатство (запас активов) и доход (поток денежных поступлений в единицу времени). Если богатство составляет признак высшего качества, то доход за определенный календарный период (за месяц или за год) характеризует все страны общества. При этом доходом потребителя принято считать любую сумму денег, полученную им в виде зарплаты, пенсии, ренты, пособия, гонорара за оказание общественно значимых услуг обществу, участия в производстве товаров или узаконенного распоряжения собственностью. Заработную плату получают лишь те потребители, которые заняты в общественном производстве и относятся к наемной рабочей силе. Исключение составляют мелкие собственники, относящиеся к самонанятым: в семейном ресторане или отеле глава фирмы одновременно собственник и наемный работник. Он работает наравне с персоналом и при этом получает зарплату и часть прибыли.

В маркетинговых технологиях при управлении поведением потребителей следует различать два вида социальной стратификации:

групповую стратификацию и индивидуальную стратификацию. Групповая стратификация связана с оцениванием и ранжированием групп потребителей (например, группа организационных покупателей, группа студентов, группа пенсионеров). Основанием групповой стратификации потребителей по принадлежности к такой большой группе, как классы, может служить лестница доходов потребителей. При этом самые богатые будут занимать верхнюю ступень лестницы доходов, а самые бедные низшую ступень. Индивидуальная стратификация потребителей основана на личных достижениях каждого потребителя. При этом ранжирование потребителей осуществляется по какому-либо одному критерию (например, по доходу, по профессиональному успеху). Кроме того, в индивидуальной стратификации потребителей необходимо учитывать и их принадлежность к определенной группе (группе богатых, среднему классу или pynne бедных). В отличие от групповой стратификации, индивидуальная стратификация потребителей менее стабильна. Например, потребитель может довольно продолжительный период времени принадлежать к высшему классу, но его доход или профессиональный успех при этом может ггретерпевать значительные изменения. Поэтому в маркетинговой политике фирмы наиболее успешным считается сочетание индивидуальной стратификации потребителей с групповой.

2,4. Семья и домохозяйство На поведение покупателей существенное влияние оказывает семья, которая представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семьи - это организации, сформированные для более эффективног о, чем поодиночке, выполнения конкретных функций Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Это экономическая единица в составе одного или нескольких человек, которая обеспечивает производство и воспроизводство человеческого капитала, и при этом стремится максимально удовлетворить свои потребности. Домохозяйство самостоятельно принимает решения на потребительском рынке и является собственником какого-либо фактора производства (земля, капитал, рабочая сила). Отсутствующий или отдельно живущий член семьи не включается в состав домохозяйства, но домашнее хозяйство семьи является ядром домохозяйства.

Самое явное отличие домохозяйства от семьи состоит в том. что домохозяйство может образовать и один человек, а для семьи нужно - по меньшей мере - двое. Домохозяйство - это экономическая категория, тогда как семья - социальное понятие. Понятие «домохозяйство» намного шире понятия «семья», так как в составе домохозяйства могут быть учтены лица, не имеющие родственных связей с ег о членами, но проживающие в данном помещении и ведущие одно хозяйство (пожилые или другие лица, находящиеся на попечении хозяйства).

Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако количество несемейных хозяйств растет быстрее.

Для того чтобы грамотно пользоваться знаниями о предпочтениях и особенностях потребительского поведения семьи как • единицы потребления, необходимо знать, на какой стадии жизненного цикла находится семья на момент покупки или предпокупочного процесса.

Существует понятие жизненного цикла семьи, означающее совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в течение своего развития с момента ее создания до момента завершения своего существования. Ни каждом из этапов семья обладает специфическими социальными и экономическими характеристиками, и структура большинства семей меняется с течением времени. Каждый из этапов имеет свои характеристики, специфическую финансовую ситуацию и образцы потребительского поведения, в каждый период семья имеет определенные погребности. Средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

В основополагающей работе Джона Б. Лансинга и Джеймса Н.

Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя»

выделены следующие этапы.

1. Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделившись o r семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом. где выросли, но еще не завели собственного. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие в общежитии. Их характеризуют следующие данные: заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на этой стадии жизненного цикла, остаются некоторые суммы свободных денег. Эти люди ориентированы на моду и огдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время и др.

Наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги, спортивные товары и др. Эги потребители очень восприимчивы к рекламе.

2. Молодая пара (молодожены) без детей. Покупается или арендуется жилье, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др.

3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет. Ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. На этом этапе покупается детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары. Такие семьи являются наиболее вероятными покупателями стиральных машин, подержанньк автомобилей. Именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми.

4. Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школышками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление «семейного очага». Финансовое положение семьи обычно улучшается.

Однако структура потребления еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств.

Характерны покупки мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров.

5. Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, компьютеры, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары.

6. «Пустое гнездо», т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом Различают «Пустое гнездо I» и «Пустое гнездо И».

В нервом случае семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую осуществляют кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на о тдых и путешествия. Стадия «Пустое гнездо II» характеризуется тем, что к этому времени глава семьи выходит на пенсию и семейный доход резко сокращается. В этот период потребительские интересы ограничены. Расходы связаны в основном с оплатой медицинских услуг, с приобретением лекарств Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшей экологической обстановкой. Популярны товары и услуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и экскурсии.

7, Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После его смерти жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги. Эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Подход к изучению домохозяйства с точки зрения его жизненного цикла предполагает, что некоторые решающие события меняют ролевые взаимоотношения и дают начало новым этапам жизни, меняющим семейные приоритеты. Это является особенно ценным для предсказания спроса на определенные категории товаров через определенное время.

Семья и домашнее хозяйство важны при исследовании потребительского, поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки. Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в принятии домохозяйствами решений па каждом этапе жизненного цикла: кто и когда покупает конкретные товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары.

Факторы, влияющие на покупки семьи (домохозяйства), очень разнообразны.

Первый фактор - поведение семьи. Поведение семьи с точки зрения покупок можно оценить, только изучив поведение всех ее членов. При рассмотрении покупок семьи следует учитывать, что ее члены производят покупки в двух основных направлениях, для личного использования и на благо всей семьи. При изучении семьи как покупательской группы особое внимание нужно уделять социологическим показателям, к которым относятся: сптточенность, способность к адаптации и коммуникативность.

1. Сплоченность семьи это эмоциональные связи, существующие между ее членами. Данная характеристика указывает на уровень доверия и близости членов семьи по отношению друг к другу, характеризует чувство единения или разобщения членов семьи. В сплоченной семье отмечают семейные праздники, следуют традициям, распределяют повседневные домашние обязанности и свободное время.

Увеличение спроса на многие товары определяются сплоченностью домохозяйства.

2. Способность к адаптации - это способность семьи к перемене обязанностей ее членов, к изменению ролей и уровню влияния при покупках. Такие изменения происходят на разных стадиях существования семьи и отражают подготовленность семьи к изменениям потребностей.

3 Коммуникативность - это позитивные и негативные эмоции членов семьи, которые возникают и существуют в данной системе родственных взаимоотношений. Позитивные эмоции членов семьи по отношению друг к другу позволяют им делиться между собой потребностями и предпочтениями, что способствует развитию и становлению положительных отношений и повышает уровень коммуникативности семьи. К положительным эмоциональным навыках) членов семьи можно отнести чувство сопереживания, умение выслушать, желание и стремление помочь и поддержать близкого человека.

Негативные коммуникационные навыки оказывают отрицательное влияние на установление взаимопонимания и взаимопомощи между членами семьи, значительно уменьшая уровень коммуникативности семьи в целом.

К отрицательным эмоциональным навыкам членов семьи можно отнести:

двуличность., чрезмерную и неоправданную критику действий, навязывание своего мнения.

Второй фактор - принятие семьей решения о покупке. В любой семье существуют инструментальные и экспрессивные роли, распределяемые между ее членами.

Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на четыре основные группы:

) Решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения;

2) Решения принимаются в основном под влиянием мужа;

3) Решения принимаются в основном под влиянием жены;

4) Решения принимаются совместно обоими супругами.

Решения, принимаемые в семьях, могут быть двух типов.

Консенсуальное решение существует тогда, когда члены семьи приходят к общему согласию относительно желаемого. Однако различия у них могут быть только в способе достижения. В такой ситуации чаше всего семья будет решать проблему, рассматривая разные варианты. Согласительное решение о приобретении товара принимается тогда, когда у членов семьи разные предпочтения или приоритеты, они не могут договориться о приобретении какого-либо товара. Чтобы достичь соглашения о том, что покупать и кто будет этой покупкой пользоваться, члены семьи будут оказывать друг на друга давление разной степени или искать компромисс.

Значительное влияние на покупку автомобилей, посещение спортивных мероприятий и вложение денег оказывают мужчины. Влияние жены распространяется на покупку продуктов питания, товаров для детей, косметики и бытовой химии. Совместные решения применяются при приобретении мебели, бытовой техники, организации отдыха.

Распределение влияния супругов представлено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Влияние супругов в семейном принятии решений

Однако при покупках могут возникать конфликтные ситуации тогда, когда нет полного соответствия между потребностями и вкусами различных членов семьи.

Степень конфликтности зависит от следующих факторов:

• Величины вклада отдельного человека в семью;

Степени полезности товара для каждого члена семьи »

Потребление в семье носит в основном коллективный характер, за исключением вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги, которые потребляются коллективно, - это жилье, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, домашние приборы, книги, пиша и т.д. Совместное потребление обеспечивает существенную экономию денежных средств и является более эффективным, чем индивидуальное, с экономической точки зрения;

» Ответственности, которая связана с долговременными последствиями и обязательствами членов семьи;

• Власти - когда один член семьи постоянно использует свое доминирующее положение для удовлетворения своих потребностей.

При принятии решения о покупке члены семьи беруг на себя несколько ролей, при этом при покупке различных товаров эти роли будут меняться между членами семьи. Иногда одна роль может выполняться сразу несколькими членами домохозяйства или же, напротив, один человек может совмещать несколько ролей. Существуют также ситуации, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель - это одно лицо, а иногда и нет.

Выделяют следующие роли членов домохозяйства:

1) Инициатор (сборщик информации). Это человек, заинтересованный в продукте больше всех. Он осведомлен о нем и собирает информацию о свойствах товара. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки. Сбор информации проходит как во внешних каналах (СМИ, знакомые и т.д.), гак и во внутренних (обращение к своей памяти, эмоциям, ощущениям относительно потенциальной покупки). Как правило, от энтузиазма исполнителя данной роли будет зависеть серьезность намерения купить продукт. Чем больше достоверной и точной информации о предполагаемой покупке соберет человек, тем больше вероятность, что остальные члены семейства также захотят приобрести товар;

2) Влиятель - человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых свойств продукта или марки. Его мнение: учитывается всеми остальными членами домохозяйства, и он может влиять на формирование мнений других членов семьи. Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Мнение других

–  –  –

По результатам опроса выявлено расслоение выборки по структуре семьи: семей с одним ребенком оказалось 39%, с двумя детьми - 7%. Такое распределение количества детей в семьях подтверждается официальной статистикой. Также оказалось, что в среднем семья состоит из 3-4 человек, при этом семьи, состоящие из двух человек, составляют 17% от общего числа опрошенных, из трех человек - 38%, из четырех — 33% и из пяти человек - 17%. По половому составу респонденты разделились на 57% женщин и 43% мужчин, что согласуется с официальной статистикой по России (54% и 46% соответственно).

Исходя из представленных данных, можно сделать вывод о неравномерности влияния отдельных членов семьи при принятии решения о покупке различных товаров.

Маркетологи должны устанавливать взаимодействие с исполнителями всех ролей в семье, поскольку каждый из членов семьи обладает определенным мнением, оказывающим влияние на окончательное решение о том, будет ли куплен товар. Необходимо также определять, кто исполняет конкретные роли (старшие поколения либо дети), и, исходя из этого, строить свою рекламную кампанию.

В последние годы основным объектом социологических и маркетинговых исследований являлись «крепкие семьи», т.е те, которые оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям в жизни. Эго семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободному времени - все это время увеличивает спрос на многие товары и услуги. В розничной торговле значительное количество продаж приходится на покупки, совершаемые в канун праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища.

Семья - это социальный институт, формирующий убеждения, нормы, взгляды, ценности, ожидания относительно того, как ее члены должны жигь, общаться друг с другом. Это своеобразный механизм, регулирующий поведение людей, объединившихся в семью. Семья и домохозяйство являются основной средой формирования будущих потребителей, в них происходит потребительская социализации, т.е процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.

Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Глава 3. Внутренние факторы потребительского повеления

3.1. Мотивация В системе внутренних факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, ключевое значение имеет мотивационный блок.

По существу он является основой управления потребительским поведением, создающим мотивационное обеспечение потребителя в выборе товаров и услуг. К его структурным элементам относятся потребности, интересы, установки В своей целостной совокупности они делают поведение потребителей иолимотивированным, т.е. определяемым сразу несколькими мотивами. Среди них необходимо выделять основные, ведущие, устойчивые мотивы, которые задают направленность деятельности потребителя, и комплементарные, выполняющие функцию дополнительной стимуляции. В этой связи важно различать понятия «мотивация» и «мотив». Мотив - это конкретный, материальный или идеальный предмет, побуждающий потребителя к приобретению товара.

Мотив всегда опредмечивает потребительское поведение. Мотивация в контексте маркетингового понимания - это совокупность внутренних процессов, придающая поведению потребителя «энергетический импульс»

и общую направленность в выборе и приобретении товаров и услуг. При этом важно различать внутренние и ситуационные мотивации потребителей. Внугренние мотивации исходят из внутреннего мира потребителя (например, мотивация доминирования, мотивация выделения, мотивация власти) Они взаимодействуют с ситуационными мотивациями, которые формируются у потребителя в ситуации выбора и приобретении товара (например, трудности в выборе товара при большом ассортименте).

Поэтому в разных ситуациях потребитель может демонстрировать противоположные по своей направленности модели поведенческих действий (покупка товара, отвергание товара).

В структуре мотиваций особое место принадлежит потребностям, которые являются внутренним побудителем активности потребителя. По существу, потребитель всегда совершает поведенческие действия ради удовлетворения какой-либо своей потребности. При этом потребности потребителя необходимо отличать от нужд. Последние характеризуют недостаток потребителя в том, что необходимо для поддержания его жизнедеятельности (в жилище, одежде, воде, во сне). Потребности потребителя - это социализированные нужды, принявшие определенную социальную форму в соответствующем культурном и этническом контексте. Широко известная классификация и иерархия пяти уровней потребностей, предложенная американским психологом Абрахамом

Маелоу (рис. 3.1), выделяет первичные (врожденные) потребности:

физиологические потребности в безопасности - вторичные и и (приобретенные) потребности: социальные потребности в общении, привязанности; потребности в уважении со стороны других; потребности в самоактуализации. В поведении потребителей эти потребности могут сочетаться особым образом, принимая каждый раз конкретную форму в зависимости от доминирования какой-либо потребности в определенной ситуации.

Физиологические нужды - основной тип человеческих потребностей.

Действительно, от степени их удовлетворения зависит само наше выживание. Нам жизненно необходимы пища и вода.

1 настоящее время существуют целые отрасли промышленности, призванные обслуживать наши физиологические потребности.

Производители продуктов питания и напитков, продовольственные магазины и рестораны освободили многих потребителей от необходимости беспокоиться о том, где взять еду.

Физиологические потребности не ограничиваются т ем. что мы едим и пьем. Людям нужно спать, и во сне они проводят треть жизни. Данная потребность является определяющей для многих категорий товаров, включая кровати, матрасы, спальные мешки, подушки, постельное белье и различные приспособления для сна.

П(лребноети высш его уровня

–  –  –

Когда-то людям приходилось постоянно беспокоиться о том, чтобы не стать добычей какого-нибудь хищника, К счастью, то время давно минуло. Но и сегодня у ф о з нашей безопасности не счесть. Потребность в безопасности мотивирует покупку огнестрельного оружия и других средств личной защиты, ставней на случай урагана, систем охраны квартир, жилья в охраняемых кварталах. В 1990-х гг. беспокойство о безопасности руководило покупкой внедорожников большого размера, грузовиков и фургонов, позволявших водителям чувствовать себя на дороге менее уязвимыми. Но безопасность может оставаться решающим фактором, даже если она не является основным мотивом покупки.

Некоторые люди избегают определенных видов транспорта (например, самолетов) или развлечений (например, прыжков с парашютами), так как уверены, что для них этот опыт сопряжен со слишком высоким риском.

Опыт последних нескольких лет доказывает возникновение новых видов потребностей в безопасности: защита наших компьютеров и пашей информации в киберпространстве.

Человек —существо социальное. Хотя идея поселиться где-нибудь на пустынном острове может кому-то показаться весьма привлекательной, большинство из нас предпочли бы разделить его еще с кем-либо. Почти все мы нуждаемся в любви и понимании. И почти каждый взрослый находит эго хотя бы раз в жизни.

Удовлетворить в какой-то степени данные потребности пытаются брачные агентства, клубы по интересам, бары, круизы и курорты для одиноких. Так что производство и продажи товаров и услуг, помогающих нам привлекать других людей (от средств личной гигиены до одежды и косметической хирургии), -- весьма выгодный бизнес. Интернет зарекомендовал себя в качестве плодоносной почвы для; индустрии знакомств, которая в последнее время демонстрирует необыкновенный рост.

Социальный имидж человека зависит, по крайней мере, частично, от товаров, которые человек покупает и потребляет. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какую музыку слушаем, - все это формирует наш социальный образ. Даже такая прозаичная вещь, как питьевая вода в бутылках, может оцениваться как символическое представление нашего «Я». Для описания покупок, в определенной степени мотивированных желанием продемонстрировать другим людям нашу успешность в делах, обычно используется термин «заметное (видимое, демонстративное) потребление».

Точно так же, как некоторые товары укрепляют или улучшают социальный имидж владельца, другие товары не рассматриваются как таковые, а то и хуже они вредят этому имиджу. Иногда точки зрения потребителей на то, какое воздействие оказывает тог или иной товар на их социальный имидж, могут расходиться. То, что одни потребители сочтут улучшающим их имидж, другие сочтут вредным для своего имиджа.

Наша жизнь была бы унылой и скучной без развлечений.

Потребители удовлетворяют свою потребность в удовольствии самыми разными способами. Несмотря на то, что наши основные физиологические потребности удовлетворяются нищей, иногда мы усаживаемся за стол, даже если не чувствуем голода. В таких случаях мы едим просто потому, что хотим насладиться этим процессом. Пребывая в подавленном настроении, человек может попробовать взбодриться, съев любимое блюдо.

lia удовлетворении потребности людей в удовольствии построена индустрия развлечений. Телевидение, кино, музыка, бродвейские постановки, художественная литература, спортивные события, луна-парки, кегельбаны, туристические круизы и ночные клубы популярны потому, что предлагают самые разные удовольствия. То же самое относится к производителям игрушек и электронных игр. Фактически очень многие связанные с потреблением действия оцениваются с точки зрения того, какое удовольствие и возбуждение они доставляют (например, прыжки с парашютом, катание на роликах, спуск по горным рекам, охота).

Потребность в обладании - отличительная черта современного общества потребления. Стимулирует данную потребность, прежде всего, стремление к комфорту.

Комфорт - важная, но далеко не единственная причина, лежащая в основе потребности в обладании. Наше желание обладать какими-то объектами может быть продиктовано их исторической ценностью.

Коллекционеры как никто знакомы с властью потребности в обладании.

Наконец, потребность в обладании играет важную роль в импульсных, непреднамеренных покупках, которые происходят, когда потребители неожиданно испытывают сильное побуждение немедленно приобрести некий товар. Здесь потребность в обладании ощущается настолько сильно, что она стимулирует максимально быстрые действия покупателей.

Аргументированный выбор предполагает информированность потребителей. А информированность предполагает получение неких данных. Принятие решения потребителями в большой степени зависит от информации, как внутренней (уже имеющихся у нас знаний), так и внешней (того, что вы можете узнать из окружающего мира).

Потребностью человека в информации могут быть мотивированы покупки и потребление многих товаров и услуг. В противном случае мы не смотрели бы телевизионные выпуски новостей и не приобретали бы газеты. Исчезли бы научно-популярные книги и передачи. Закрылись бы колледжи и университеты. Одна из причин популярности Интернета состоит в том, что он дает возможность потребителям легко удовлетворить информационные потребности.

Как говорится, «Разнообразие - приправа к жизни» Это утверждение разумно, поскольку любая вещь (материальная или нет) в слишком больших количествах рано или поздно надоедает. Данное положение применимо, конечно, и к потреблению. Потребность в разнообразии частично объясняет недавнюю моду на мобильные телефоны, позволяющие выбрать мелодию звонка.

В ответ на потребность в разнообразии компании используют различные подходы. Производители продуктов питания могут, скажем, создавать различные версии собственных оригинальных брендов или продвигать различные способы приготовления своей продукции. Иногда потребность в разнообразии становится центральной темой рекламы и позиционирования товара.

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработан идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха,- такие, как в управлении бизнесом.

МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу.

Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и.

возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, воодушевления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.

Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры.

Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

• потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

• потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

• потребность в самовыражении;

• потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

• потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного.

Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем.

Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг эгих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов.

Поэтому маркетер должен знать:

а) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продукт ной категории конкретным целевым рынком;

б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

в) как уменьшить конфликт между мотивами.

В маркетинговых технологиях важное место занимает прогнозирование поведения потребителей.

В этой связи представляет интерес формула прогнозирования поведенческих действий человека на основе приближения его к поставленной цели, предложенная американским психологом Джулианом Роттером:

ПП = CI + ЦП, Где ПП - потенциал потребности (вероятность реализации поведенческих действий, направленных на приближеиие к цели);

СП - свобода передвижений (средний уровень ожиданий личности от всех предпринимаемых поведенческих действий);

ЦП - ценность потребности (относительное предпочтение каких-либо подкрепляющих стимулов).

Трактовка этой формулы означает, что приближение потребителя к поставленной цели - приобретению товара будет определяться ценностью самого товара и средним уровнем ожидания потребителя от своих поведенческих действий в приобретении товара и послепродажном его использовании.

Тогда среднюю склонность к потреблению товаров можно определить как отношение потребления к доходу за вычетом налогов, выраженное в процентах:

СРП = П/Д * 100%, где СРП - средняя склонность к потреблению;

П - потребление;

Д - доход.

С ущ ествен ны м стр ук тур ны м элем ентом м о т и в а ц и о н н о го блока являются интересы потребителя. Интерес - это особое мотивационное состояние потребителя, побуждающее его к познавательной деятельности в сфере товаров и услуг. В интересах потребителя всегда присутствуют три компонента: эмоциональный, когнитивный и волевой. В конкретной быть ситуации покупательского выбора каждый из этих элементов может выражен с различной интенсивностью или может доминировать один из них. В этой связи целесообразно ввести понятие потребительскою интереса, которое можно определить как особое мотивационное состояние потребителя, детерминирующее целевое потребление им определенных товаров и услуг (например, у потребителя-спортсмена будет явно выражено целевое потребление спортивных товаров; у потребителя-рыбака

- потребление приспособлений и инструментов для рыбалки и т.д.).

В маркетинговых технологиях при управлении поведением потребителей особое значение приобретаю!' установки потребителя, являющиеся третьим существенным элементом мотивационного блока.

Установки — это психическое переживание потребителем значения или ценности для него какого-либо товара или услуги. У каждого потреби геля существуют базовые социальные установки, которые определяют направленность его интересов в сфере потребления товаров и услуг. При этом установка возникает всякий раз при «встрече» имеющейся у потребителя потребности в товаре (услуге) и объективной ситуации ее удовлетворения.

В установке потребителя присутствуют три компонента:

когнитивный, аффективный и поведенческий. Если установка к определенному потреблению товаров и услут закрепляется опытом потребителя, то она носит устойчивый характер. Существенное значение в поведении потребителей имеют ценностные установки, определяющие образ жизни и стиль жизни. Они всегда проявляются в контексте определенной культуры потребителей, которая детерминирует определенную модель поведения потребителей в выборе товаров и услуг и составляет исходную базовую основу маркетингового анализа поведения потребителей Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной потребности, вы отнимаете его у других.

Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Существует три основные формы мотивационного конфликта.

Конфликт «приближение - приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению потребности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов (например, между покупкой новой мебели и морским круизом). Конфликт «избежание избежание» предполагает выбор между двумя или более нежелательными вариантами (например, между необходимостью косить траву во дворе и чистить бассейн). Наконец, конфликт «приближение - избегание»

возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Курение сигарет удовлетворяет потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью.

3.2. Персональные ценности Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения принятия решений, - изучение их ценностей. Выделяют персональные и социальные ценности. Социальные ценности представляют собой интересы, разделяемые группой людей, которые определяют «нормальное» поведение общества или группы людей, в то время как персональные ценности - это представления потребителей о жизни и «нормальном» поведении в обществе.

Каждый человек формирует персональные ценности из различных социальных или других ценностей, с которыми он сталкивается. Несмотря на то, что на человека оказывает влияние великое множество ценностей (например, семейные, культурные, ценности круга общения), каждый человек, исходя из социальных ценностей, формирует свои собственные.

–  –  –

Шкала ценностей Рокича представляет собой набор задач и способов поведения, которые респонденты ранжируют по степени важности.

Результаты могут бьпь проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.

Согласно определению Рокича, ценность - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Милтон Рокич полагал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми конечными состояниями - комфортная и увлекательная жизнь, успех, свобода, счастье, внутренняя гармония и др.), так и с моделями поведения (инструментальными компонентами - честолюбие, талант, бодрость, чистота, смелость, логика и др.), с помощью которых можно решит ь определенные задачи.

Ранее маркетологи использовали шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определения демографических и других показателей. В настоящее время исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения населения на однородные труппы, имеющие сходные системы ценностей.

Существенное влияние на изучение потребителей оказали работы Шалома Шварца, в которых исследован универсальный набор ценностей и структуры их взаимосвязей. Он разработал «Шкалу ценностей Шварца», которая с п о с о б с т в у е т о п р е д е л е н и ю ц ен н о с т ей ч е ло в ек а и с о с т а в л е н и ю е го психологического портрета (рис. 3.2).

–  –  –

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот товар?». Особое значение имеют ценности для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, они влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка. Ценности влияют и на эффективность коммуникационных программ, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?». Ценности - это устойчивые мотивы, иначе говоря, цели, которые люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей.

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, может использоваться или многоступенчатый анализ, лэддеринг.

Данный метод заключается в направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (атрибутов), так и ценностей глубоком анализе. В нем делается попытка приподнять завесу над взаимосвязями между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей. Полученные с помощью лэддеринга схемы восприятия могут привести к разработке совершенно новой маркетинговой стратегии. При неизменных атрибутах товара можно разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж выражающий социальную приемлемость употребления алкоголя без негативных последствий. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и других элементов рекламной стратегии. Последние работы, в которых используется многоступенчатый анализ, рассматривают более широкий спектр целенаправленного поведения и новые статистические методы его интерпретации.

3.3. Психологические факторы Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личность погребитсля определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики -— нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики.

Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики:

а) приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению;

б) собственные внутренние нормы потребителя.

Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления.

Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должна быть такой: «Этот продукт — для меня!».

В оп и са н и и п о т р е б и т е л е й м а р к е т о л о ги и с п о л ь з у ю т ч еты р е т ео р и и личности:

а) психоаналитическая теория;

б) социальная теория;

в) теория самоконцепции;

г) теория личностных черт.

Эти теории различны в своем подходе к описанию личности.

Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самокониепции (концепции «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического настроя на желаемое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся:

а) расширение зрачков;

б) увеличение испарины (потоотделения):

в) учащенное дыхание:

г) рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления;

д) повышение уровня сахара в крови.

Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется, в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для опсикн реакции на рекламные сообщения. Полиграфический тест выявляет физиологические реакции, которые трудно обнаружить обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Эмоции предполагают субъективные чувства.

Также для объяснения психологических параметров, которые формируют внутренний мир человека и помогают объяснить сложные модели поведения потребителей, маркетологи используют метод «психографика». Метод «психографика» представляет собой количественные, или с добавлением качественных, исследования, которые позволяют выявить группы потребителей товара или группы товаров на основании психологических характеристик (ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Иными словами, иеихографика - это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп.

В процессе толкования мотивации поведения рекламодатели рассматривают такие параметры, как интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты потребителей.

В совокупности эти элементы формируют достаточно широкое представление о личности.

На практике психографика используется для описания и оценки образа жизни потребителей, а также для сегментации рынка по психологическим признакам. Психографическое исследование способствует выделению социальных и психологических особенностей покупателя в потреблении товаров и услуг, выборе торговой марки, лояльности к торговой точке. Кроме того, оно позиционирует потребителей на социально-демографические группы и группы по стилю жизни, ценностям или личностным характеристикам.

В психографике каждый тип потребителя описывается, исходя из трех групп характеристик:

A) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);

Б) социальные особенности типа - возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;

B) психологический портрет типа - общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению.

Основной целью психографики является поиск конкретных количественных показателей, характеризующих образ жизни потребителей посредством учета личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой ipynne, мотивов их поведения, жизненных ценностей, поведенческих установок и верований.

Психографика позволяет наиболее точно определить характеристику стиля жизни потребителей. Стиль жизни отражает-деятельность людей, их интересы, жизненные установки, мнения, позволяет правильно толковать события, интерпретировать, осмыслять и предсказывать их. согласовывать с происходящими вокруг них событиями свои ценности. Вместе с тем характеристики жизненного стиля и их комбинации постоянно меняются в зависимости от появляющихся потребностей человека из внешней среды.

Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Психографическое сегментирование способствует пониманию продавцами того, каких стилей жизни придерживаются их покупатели (что позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов) и, как следствие, правильному позиционированию товара (как лучше преподнести его потребителям, придерживающимся определенного стиля жизни). Основная идея психографики заключается в том, что можно заглянуть за стандартные рамки и представить товар в соответствии с надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

При проведении психографического исследования факторы стиля жизни рассматриваются в качестве приоритетных. Как правило, при анализе стиля жизни обращают внимание на то, как люди распоряжаются своим временем, тратят энергию и расходуют деньги, исследуют деятельность потребителей, их интересы и мнения - другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что их интересует, что воспринимают в окружающем их мире.

Характеристики жизненного стиля используются маркетологами для того, чтобы определить место товара в повседневной жизни выбранной целевой аудитории.

Выделяют следующие модели описания жизненного стиля и типологии потребителей:

Основным инструментом осихографики является модель ЛЮ 1.

(activities - действия, interests — интересы, opinions - мнения). Модель «Действия Интересы Мнения» описывает жизненный стиль потребителей по параметрам, объединенным в три группы - соответственно: действия, интересы и мнения.

Действие - поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине или разговор по телефону. Все они наблюдаемы, однако трудно непосредственно определить причины поступков.

Интерес - степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием к объекту, событию или теме.

Мнение - выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то вопрос. Мнения описывают представления, ожидания и оценки, как, наприм ер, убеж дения относительно н а м ер ен и й др уги х лю дей, предчувствия будущих событий.

Примеры каждой категории приведены в табл. 3.3.

Для определения этих параметров маркетологи предлагают респондентам набор вопросов и утверждений, в отношении которых необходимо выразить свое согласие или несогласие.

–  –  –

Например, для оценки параметров действия могут использоваться вопросы: «Сколько фильмов Вы посмотрели за лею ?», «Как часто Вы посещаете кинотеатры?» Примером оценки интересов являются вопросы.

«Что из перечисленного интересно Вам больше всего - спорт, семья или работа?», «Насколько важны для Вас удовольствия в жизни?». Мнения, как правило, выражаются согласием или несогласием утверждением.

Например: «Цены на бензин слишком высокие».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов модели AIO. Для определения жизненного стиля выбранного сегмента вопросы будут носить общий характер. Базируясь на выявленном потребительском сегменте, рекламодатели разрабатывают идеи, варианты формы, места и время размещения рекламы.

Чтобы выявлять существенные тенденции образа жизни, исследователи часто проводят.4/О-анкетирование с использованием шкалы Лайкерта (.Likert). Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений, руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полностью согласен» ( ‘ 2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы могут быть проанализированы путем составления для каждого утверждения сводной таблицы на основе важных для стратегии сегментирования рынка переменных, таких как пол и возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распространенные ответы потребителей обоих полов или люде« из разных возрастных групп.

Если исследование включает слишком много AIO-утверждений, могут возникнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэтому, чтобы уменьшить число родственных «параметров»

или «факторов», основанных на их ковариантности или корреляции, исследователи часто используют такие методы, как многомерное шкалирование, анализ основных компонентов или предварительный факторный анализ.

2. Модель «Ценности и жизненные стили - 1», или Модель VALS (values and lifestyles) была разработана в 1978 г. калифорнийским исследовательским институтом на основе теории потребностей А. Маслоу.

Модель VALS разделяет потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и направляемые внутренне Каждый сегмент позиционируется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами потребительского поведения. При этом модель достаточно VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - 2/3 населения США были отнесены к трем группам, а 1/3 к шести оставшимся, что существенно затрудняло оценку.

3. Модель «Ценности и жизненные стили — 2», или Модель VALS 2 была разработана в 1989 г. По сравнению с VALS она более психологична и ориентирована на деятельность и интересы людей. В соответствии с этой моделью потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содержание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с миром, является важным для него и направляет все его действия. Действия потребителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций:

идеалами, достижением и самовыражением. Мотивированные идеалами потребители руководствуются своими мнениями и принципами.

Мотивированные в первую очередь достижениями потребители приобретают товары и услуги, которые позволят им продемонстрировать окружающим свою успешность. Мотивированные в первую очередь самовыражением потребители стремятся к социальной или физической акт ивности, разнообразию, риску.

Кроме мотивации в типологии V.4LS 2 используется параметр «ресурсы». Склонность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом, стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качествами и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими переменными и составляют ресурсы потребителей.

Ресурсы разного уровня способствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации.

Таким образом, новая модель VAIS 2 разделила американское общество на 8 сегментов по двум ключевым направлениям: первое направление ориентация поведения потребителей на принципы, статус и действия; второе направление - ресурсы потребителей: экономические, временные и когнитивные. Решение потребителя о покупке во многом определяется имеющимися у него ресурсами -- экономическими, временными, когнитивными.

Экономические ресурсы потребителей являются одним из ключевых аспектов, на который обращают особое внимание при проведении большинства маркетинговых исследований, так как величина этих ресурсов прямо пропорционально связана со структурой потребления Между уровнем дохода потребителей и пропорциями затрат есть зависимость: с ростом дохода доля затрат на товары первой необходимости снижается. Чем больше доход потребителей, тем больше доля затрат на товары не первой необходимости и. как следствие, выше конкуренция производителей в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.

Временные ресурсы характеризуют то, как потребители распоряжаются своим временем. Экономические ресурсы для обеспеченных потребителей могут не иметь ограничений, в то время как временные ресурсы ограничены для всех. Проблемой состоятельных потребителей зачастую является недостаток времени для совершения покупки, а не количество и цена покупок. Маркетологи изучают, как потребитель планирует свое время на различные виды деятельности.



Pages:   || 2 | 3 |
Похожие работы:

«          Текст, подготовленный для выступления      Решение задачи — проведение реформы финансового сектора в  интересах стабильности и экономического роста  Выступление в рамках Ежегодного диалога лидеров, организованного «Sddeutsche Zeitung» Директор-распорядитель Международного Валютного Фонда Кристин Лагард Нью-Йорк, пятница, 8 июня 2012 года Добр...»

«Проблемы совершенствования информационного обеспечения. 113 экономика преДприятия © С.в. ЛЮБимов, А.в. ДоЛГих dolgihav@consalko.ru УДК 330 Проблемы совершенствования информ...»

«Economics and management of a national economy 139 УДК 330.322 Publishing House ANALITIKA RODIS ( analitikarodis@yandex.ru ) http://publishing-vak.ru/ Роль инвестиционной деятельности в развитии предприятий хлебопекарной промышленности Панищенко Мария Игоревна Магистрант кафедры ф...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Уральский государственный университет путей сообщения» (ФГБОУ ВП...»

«Том 7, №2 (март апрель 2015) Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» publishing@naukovedenie.ru http://naukovedenie.ru Интернет-журнал «Науковедение» ISSN 2223-5167 http://naukovedenie.ru/ Том 7, №2 (2015) http://naukovedenie.ru/index.php?p=vol7-2 URL статьи: http...»

«Глава 5. Управление структурой капитала 5.2 Доходность собственного капитала и финансовый рычаг Привлечение заемных средств при определенных условиях позволяет увеличить отдачу вложенных собственных средств, т.е. обеспечить превышение доходности собственного капитала над...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФИЛИАЛ ФГБОУ ВО «ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА» В Г. НАХОДКЕ КАФЕДРА ГУМАНИТАРНЫХ И ИСКУССТВОВЕДЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН ПСИХОЛОГИЯ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ Рабочая программа дисциплины по направле...»

«Фигура из пустоты: селебрити как феномен цифровой повседневности ЕКАТЕРИНА КОЛПИНЕЦ Магистр, Школа культурологии, факультет гуманитарных наук, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ). Адрес: 1050...»

«М.С. Гордиенко БЮДЖЕТНО-НАЛОГОВАЯ ПОЛИТИКА РОССИИ: ГЕНЕЗИС, ОЦЕНКА КАЧЕСТВА Монография Москва УДК 336.2 ББК 67.402 Г68 Рецензенты: В.И. Павлов, д-р экон. наук, проф., главный научный сотрудник Центра финансовых исследований Института экономики Российской академии наук, академик РАЕН; Т.Г. Ржевская, д-р экон. наук, проф., заместите...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ Заместитель Министра образования Российской Федерации _В.Д. Шадриков _17.03. 2000 г. Номер государственной регистрации 238 эк/сп ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Специальность 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям) Ква...»

«Правовое регулирование финансовой деятельности Тема 8 Правовое регулирование финансовой деятельности Лисица Валерий Николаевич, заведующий кафедрой гражданского процесса юридического факультета Новосибирского национального исследовательского государственного университета,...»

«М. И. Попова, И. И. Жуклинец Бухгалтерский учет в казенных учреждениях Учебно-практическое пособие для магистров 2-е издание, переработанное и дополненное Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальностям 08...»

«Среднее профеССиональное образование C.С. ноСова основы экономики Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов учреждений среднего профессионального образования Девятое издание, стереотипное кноРУс • москвА • 2017 УДК 330(075.32) ББК 65я723 Н84 Реце...»

«Коуэлл Ф. Микроэкономика. Принципы и анализ: учебник / Фрэнк Коуэлл [пер. с англ.] — М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2011. — 720 с. Содержание Предисловие к русскому и з д а н и ю От автора Глава 1. ВВЕДЕ...»

«ТЫВИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А. Н. АСАУЛ, В. К. СЕВЕК, Р.М. СЕВЕК РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ Учебник Кызыл, 2013 УДК 336.767.1 ББК 65.262.2 А-90 Рецензенты: Шопенко Д.В., д-р экон. наук, профессор, засл. деятель науки РФ (СанктПетербургский государственный инженерно-экономический университет); Соян М.К., канд....»

«УТВЕРЖДАЮ МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ Ректор РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ _ И.Р.Гафуров ФГАОУВПО «_» _ 2014 г. «Казанский (Приволжский) федеральный университет» ПРОГРАММА вступительного испытания по направлению 38.04.01«Экономика» (магисте...»

«БИЗНЕС-СТАТИСТИКА В СТАТИСТИЧЕСКОЙ МЕТОДОЛОГИИ ПОЗНАНИЯ Афанасьев В.Н., Фаизова Л.Р. Оренбургский государственный университет, г. Оренбург Примечательная особенность нынешнего времени – сильн...»

«ЭКОНОМИКА УДК 338 А.В. Лавренко, А.Ф. Крюков, О.Г. Ултургашева АНАЛИЗ ВСЕРОССИЙСКОЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПЕРЕПИСИ ПО ЛИЧНЫМ ПОДСОБНЫМ ХОЗЯЙСТВАМ В РЕСПУБЛИКЕ ХАКАСИЯ В статье рассматриваются результаты Всероссийской сельскохозяйственной переписи в личных подсобных хозяйствах. Представлен анализ разви...»

«233 ISSN 2305-8420 Российский гуманитарный журнал. 2016. Том 5. №2 DOI: 10.15643/libartrus-2016.2.12 Проблема доверия и современные информационно-коммуникативные технологии © Г. Л. Тульчинский1, А. А. Лисенкова2* 1Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики в Санкт-Петербурге» Россия, 1...»

«The 6th International Conference “RELIABILITY and STATISTICS in TRANSPORTATION and COMMUNICATION 2006” RISK AND PROFITABLENESS OF INVESTMENTS IN FOREIGN SECURITIES Alla Seregina, Natalya Gode The articl...»

«Н. Б. Ермасова Бюджетная система Российской Федерации Конспект лекций 3-е издание, переработанное и дополненное Москва Юрайт 2010 УДК 33 ББК 65.261.3я73 Е69 Автор: Ермасова Наталья Борисовна — доктор экономических наук, профессор ка...»

«ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ УДК 332.74:336.226.212.1 Е.А. Козочкина, Ф.Н. Борис ОЦЕНКА НЕДВИЖИМОСТИ И ИМУЩЕСТВЕННЫЙ НАЛОГ В НЕКОТОРЫХ СТРАНАХ ЕВРОПЫ В статье представлен обзор зарубежного...»

«НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СМОЛЕНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» КАФЕДРА ФИНАНСОВ, ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ УТВЕРЖДАЮ: Проректор по научной работе и международны...»

«СТРУКТУРНЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ НАЛОГОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ Белев Сергей Геннадьевич аспирант МГУ им. М.В. Ломоносова Экономический факультет (г. Москва, Россия) Аннотация На основе экономического подход...»

«14 Бюллетень о текущих тенденциях мировой экономики ноябрь 2016 На пульсе: Обновленный прогноз МЭА по энергетике мира В фокусе: Турция — между Европой и Азией БЮЛЛЕТЕНЬ О ТЕКУЩИХ ТЕНДЕНЦИЯХ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ Бюллетень о текущих те...»

«БАКАЛАВРИАТ и МАГИСТРАТУРА банковские риски Под редакцией доктора экономических наук, профессора О.И. Лаврушина и доктора экономических наук, профессора Н.И. Валенцевой Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебника для студентов, обуч...»

«УО «Белорусский государственный экономический университет» УТВЕРЖДАЮ Первый проректор _ В.В.Садовский «» 2016 г. Регистрационный № ПРОГРАММА преддипломной практики для студентов специальности 1-25 01 04 «Финансы и кредит» специ...»









 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.