WWW.PDF.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Разные материалы
 

«С.И. Трубачева ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА Ключевые слова: маркетинговая деятельность (МД), маркетинговые исследования (МИ), ...»

С.И. Трубачева

ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Ключевые слова: маркетинговая деятельность (МД), маркетинговые

исследования (МИ), маркетинговая рентабельность (МР), показатели оценки

эффективности маркетинга.

Аннотация

Обоснование значимости маркетинговой деятельности на деятельность

предприятия в целом, классификация показателей оценки эффективности маркетинга,

анализ структуры рентабельности, стратегий маркетинга, исследование их взаимного влияния, влияния на финансовые результаты предприятия.

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять им при помощи маркетинговой стратегии.

Совокупность показателей можно представить двумя основными группами:

внутренние показатели; внешние показатели.

Внутренние показатели важны для контроля:

себестоимости единицы продукции;

расходов;

оборачиваемости активов;

производительности работников;

фондоотдачи;

общего расчета рентабельности.

Внешние показатели представлены рисунком 1.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе предприятия на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. Анализируя значения показателей, принимая управленческие решения, можно контролировать и влиять на прибыльность предприятия. Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели оценки деятельности, оценки ее эффективности.



Аудиторские фирмы разработали различные методики расчета внутренних и внешних показателей эффективности предприятия, но в дальнейшем необходима разработка стандартизированной методики оценки внутренних и внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей оценки эффективности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности предприятия в целом.

Внешние показатели эффективности маркетинга Показатели рыночной Позволяют оценить внешние рыночные условия и привлекательность рынков:

эффективности темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли, потенциал рыночного спроса Показатели конкурентной Показатели демонстрируют эффективности конкурентоспособность товаров фирмы:

эффективность деятельности

–  –  –

Рисунок 1 - Внешние показатели оценки эффективности маркетинга Рассмотрим показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в сравнении с финансовыми показателями деятельности предприятия (рисунок 2).

Поскольку многие показатели маркетинговой деятельности определяют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса.

Существуют текущие и конечные показатели МД (таблица 1). Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность покупателя о товаре, намерение купить, предоставление возможности пробного использования, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей в дальнейшем вместе с потребительскими восприятиями качества продукта, услуги, потребительской ценности - все это текущие маркетинговые показатели.





Финансовые Показатели эффективности показатели маркетинга

–  –  –

Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а, следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не действиями предприятия, а просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако конечный результат: восприятие ценности товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, «открывает дверь» продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, можно скорректировать действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

К внешним конечным маркетинговым показателям относятся: доля занимаемого рынка; степень сохранения клиентов; выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что предприятие теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Предприятие, не располагающее внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и на другие важные факторы, определяющие:

эффективность управления предприятием;

тенденции роста;

тенденции увеличения прибыли и акционерного капитала.

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, необходимо более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Необходимо начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем определить зависимости уровня рентабельности и состояния рынка.

В самом общем виде чистая прибыль компании - это просто доходы за вычетом расходов:

–  –  –

Рассмотрим показатели, определяющие себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы (таблица 2).

Таблица 2 - Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы

–  –  –

C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какойто чистой прибыли на вложенные в нее средства. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.

Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, менеджер по маркетингу может определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC.

Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC влияет на прибыль.

Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг, можно определить уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на объем и маржу, а объем, в свою очередь, - на рыночный спрос и долю рынка. Если после этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как влияет ценообразование на прибыль от маркетинга.

Наконец, после вычета необходимых издержек на маркетинг можно увидеть, как регулирование менеджером по маркетингу различных элементов может влиять на рентабельность:

–  –  –

Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения маркетинговой рентабельности, можно пересмотреть рентабельность товарных линеек компании.

Библиографический список

1. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. - М.: ИнфраМ, 2004.

2. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Юрист, 2002.



Похожие работы:

«АГЕНТСТВО ПО ИПОТЕЧНОМУ ЖИЛИЩНОМУ КРЕДИТОВАНИЮ Промежуточная сокращенная консолидированная финансовая отчетность с заключением по результатам обзорной проверки 30 сентября 2016 года Промежуточная сокр...»

«ИМЕНА И ЗВАНИЯ БОГА Наше общество имеет серьезную проблему. За последние сорок лет произошел ужасающий спад в образовании и моральном уровне и не менее ужасающий рост уровня преступности, убийств, абортов, употребления наркотиков, разводов и других социальных болезней. Эксперты отчаянно пытаются понять причины этого упадка. Виновата...»

«ГИПОТЕЗА ДОМИНИРОВАНИЯ ЕДИНОЙ ИСКУССТВЕННОЙ СИСТЕМЫ ЯЗЫКОВ © Копылова Е.В. Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, г. Москва Статья посвящена исследованию одной из актуальных проблем современной лингвистической науки –...»

«И.А. Киршин. Аналитические основы макроэкономического 101 программирования УДК 338.98 И.А.Киршин, канд.эконом.наук АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ Программа экономического развития представляет собой комплекс структурированных и определенных во времени экон...»

«© 1998 г. А.П. ВАРДОМАЦКИЙ НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОСТСОВЕТСКОГО ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ВАРДОМАЦКИЙ Андрей Петрович доктор социологических наук, директор Исследовательского частного предприятия Новак. Мониторинг общественного мнения Республики Беларусь о...»

«А.М. Чернопятов БЕНЧМАРКЕТИНГ Сургут 2014 УДК 339.138 ББК 65.291.3 Ч-49 Рецензенты: Блинов Андрей Олегович — доктор экономических наук, профессор кафедры общего менеджмента и управления проектами Финансового университета при Правительстве РФ Макущенко Людмила Виктор...»

«ЕВРОПЕЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ И СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ ЛЕСА В РЕГИОНЕ ЕЭК ТЕНДЕНЦИИ И ЗАДАЧИ, КАСАЮЩИЕСЯ ДОСТИЖЕНИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ В ОТНОШЕНИИ ЛЕСОВ РЕЗЮМЕ ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ ЛЕСА В РЕГИОНЕ ЕЭК РЕЗЮ...»

«МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ МГУ им. М.В. Ломоносова ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ РАН С.П. ГЛИНКИНА К вопросу о разнообразии моделей капитализма, или Что мы построили в результате трансформации МОСКВА – 2016   Глинкина С.П. К вопросу о разнообразии моделей капитализма, или Что мы построили в резу...»

«НАУЧНОЕ СООБЩЕСТВО СТУДЕНТОВ XXI СТОЛЕТИЯ. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Электронный сборник статей по материалам ХXV студенческой международной заочной научно-практической конференции № 10 (25) Октябрь 2014 г. Издается с октября 2012 года Новосибирск УДК 33.07 ББК 6...»








 
2017 www.pdf.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - разные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.